在品牌理论的形成中，大卫·奥格威是一个里程碑式的人物。这位来自英伦的绅士，戴着黑框眼镜，苍白的皮肤，暗金色的头发，背微微有点弓起。他性格迷人，充满学究气，在麦迪逊大道总是那么彬彬有礼，对什么人都能美言几句。正是他提出品牌形象的观点，从而使品牌观念开始超越单纯的标识性差异，走向一个更加广阔的感觉空间。

二、品牌思想的初步形成

大卫·奥格威（David Ogilvy）是品牌形象的最初倡导者。早在20世纪60年代，当群星灿烂的广告领域中，不同的广告大师们纷纷挥舞自己的旗帜标榜着各种广告观念时，奥格威率先提出了品牌形象这个概念。他和他的广告公司具有特别的形象，充满了一种知性和华美的灵气，基于他所服务的那些产品的特点，其广告的目标就是侧重于建立品牌形象。当时在广告营销中流行的观点是罗斯·瑞夫斯（Resor Reeves）的USP理论，即“独特的销售说辞”——这也是一种基于产品特点实现差异化诉求的方法。而奥格威认为从长远观点来看，哪怕是牺牲一些很有吸引力的短期方案，也要尽量维护产品的形象。他的看法是：

    每一个广告都应看作是对品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今的很多问题就能得到解决。……品牌越相似，理性思考在品牌中选择中就越薄弱。威士忌、香烟或啤酒的不同品牌间并没有明显的不同，它们几乎一样。糕饼混合料、洗洁剂、人造黄油也一样。广告越能为品牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场份额和更多的超额利润。①

奥格威运用这种方法做了很多成功的广告，诸如哈赛威衬衫、劳斯莱斯汽车以及他最引以为自豪的，为波多黎哥共和国所做的观光广告。他认为，随着产品和竞争的发展，仅仅从产品本身寻求独特因素并不足以为品牌建立个性形象。而最大的威胁是大量同质化产品充斥市场，已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。在奥格威看来产品就像人，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气息等等，奥格威认为这种独特性并不一定出自产品的物理属性，完全可以由人们追加给他，在某种意义上它可以超越产品具象而存在。奥格威自己所做的广告就是这样的，他在为哈撒威衬衫所做的广告中，塑造了一个戴眼罩的“独眼龙”形象（图1－1），由于这个形象令人印象深刻而使该衬衫声名大畅。奥格威描述了这个广告开发的过程：②

 我设计了18种不同的方式，以便给广告注入故事诉求的神奇魔力。第18种方法便是眼罩的使用。起初我们想采取一种更明显的构思。但在去工作室的路上，我走进一家杂货店，花1.50美元买了一付眼罩。我也不明白它怎会如此成功。在默默无闻的116年后，哈撒威又成为人们视线的焦点。很少有国家品牌在时间如此短、耗资如此少的情况下开发出来。

（图1－1：奥格威所作哈撒威衬衫广告）

显然，如果就产品属性来看，戴眼罩的独眼龙和哈撒威衬衫之间并没有联系，而奥格威也不是经过深思熟虑的市场分析之后才选择这个形象的。这中间有一种偶然性因素，只是这种偶然选择的形象，具有相当的视觉冲击和巨大的想象空间，当广告把他和哈撒威相结合时，一种奇妙的关联性便随之发生。于是，这个衬衫便具有了其他同类产品所不具有的特别之处，尽管这种特别之处并不来自产品的物质属性，而是来自于消费者的心理认同。这就是品牌形象的魔力所在。事实上那个时期很多优秀的广告人，虽然没有提品牌形象的概念，但是他们的推广手法却是很有品牌形象色彩的。

 比如李奥·贝纳（Leo Burnett）为万宝路香烟所作的著名广告。在20世纪前期，传统的过滤嘴香烟一般都是女性用品，万宝路（Marlboro）名称的由来就是一句针对女性的广告诉求的缩写：“仅仅是由于罗曼谛克男人总是记住女人的爱”（Man always remember love because of romantic only）。早在20年代为了迎合女性消费群体，万宝路曾经推出了白色包装，并制作了一种红色的“亮丽过滤嘴”，以掩饰女性口红的痕迹，当时的广告口号是：“象五月的天气一样温和。”但是都没有真正成功。针对这一传统，李奥·贝纳大胆进行了挑战，认为有必要重塑形象。他着力把万宝路发展成为一种男性香烟，重新设计包装、大胆改变颜色，最有意义的是为万宝路设计出来一个具有文化偶像意义的人物——男子汉气质十足的万宝路牛仔形象。这个骑着马的著名形象，是从美国历史中挖掘出来的神话般的人物，粗犷充满阳刚气息，他极大地刺激了公众的潜意识，树立了男性世界的一种典范，进而使之成为品牌广告史上的一个不朽的经典作品。时至今日人们想到万宝路香烟，最先想到的并不是其他，而是那个具有独特魅力的西部牛仔品牌形象。

    也许品牌形象的提出，其最大的贡献并不仅仅是为寻求产品差异化提供了一种新的方法，而是彻底的改变了以往的那种拘泥于产品本身的思维模式。正是在这种广告营销意识的指导下，那些过去看来很难区分的产品，诸如衬衫、香皂、香烟，由于包装和广告，已经变成可以明确区别并按照个人意愿购买的商品。它进而告诉人们，原来我们对产品进行品牌推广时，并不需要僵硬地依照产品本身特性和细节来展开诉求，而完全可以更加灵活的赋予产品某种人性化的成分，从而使产品像人一样具有自己的个性，即便是外形、功能、价格甚至品质一样的产品，也完全可以由于个性的不同而显示出自己的差异。值得注意的是，奥格威并没有完整的界定什么叫做品牌形象，只是认为它既是产品的代表又非产品本身，与产品相联系又有区别，在他的论述中品牌与形象是作为两个概念提出来然后才合成一体。虽然他对品牌形象的一些基本特征描述，还处在一种充满职业天赋的智者感受中，相对于后世复杂的品牌理论，只能说还是一个雏形。但这在正好揭示了品牌理论复杂广袤特征，而奥格威以及他所代表的创作倾向和全新视角，已经为品牌理论的进一步丰富开创了广阔的发展空间。正因为如此直到今天，在市场营销和营销传播理论实践中，品牌仍旧是一个历久弥新最为令人关注的话题，其意义甚至正在超越单纯的营销而上升成为恢弘的企业战略。