2002年北京一家出版社约我写书，那是我第一本书出版带来的效应。因为初次遇到一家颇有名气的出版社主动向我约稿，感觉很不错，于是决定写一本叫做《广告陷阱》的书，写了个计划并和出版社签了合同。书的本意是想写那些营销战中广告策略的运用得失，为了增加可读性，当然是把理论解析放在了故事叙述之中。书写好之后交付出版社，编辑看了之后认为名字有可能产生歧义，要改个名字，比如叫《市场颠覆与广告谋略》什么的，我还想也许可以叫《成败皆广告》，取义于韩信与萧何的事。后来不知道怎么的拖了下去书竟没有出来，出版社本来答应要给补偿的，因为我比较懒顿加之对方远在北京，于是就不以为事放了过去。虽说精力浪费、经济损失，但是自觉写作过程也是一种自我锻炼，而原书时日延宕放在现在许多文字也不适合市场需要，所以倒没有觉得自己吃亏多少。好在后来书中所写的东西大都在其他书中出现了，没有出来的现在看来也不合时宜。这次因为有网友谈及脑白金的事，便想起了书中原有一章专讲脑白金，其中一节“脑白金以来”是这样说的：

脑白金是中国保健品市场上在近年来大获成功的一个产品。中国保健品市场自20世纪90年代中期以后，基本上进入了一个低潮期，老一代的太阳神和沈阳飞龙等纷纷衰落，三株、红桃K等也相继陷入危机，保健品在这些企业不遗余力的开发中所形成的市场规模大大地萎缩，于是行业性的冬季也就来临了。然而就是在这样一种背景下，由史玉柱幕后操作的脑白金，仅仅不到两年时间便大获成功，这不能不说是一个奇迹。检视脑白金的市场成功之路，我们发现无论从传统市场学角度还是从那些喜欢卖弄概念的专家们角度，脑白金都可圈可点。当然也不回避由于广告创意和制作方面的不足，以及大规模广告播出所引来的众口同声的指责。一个产品能够获得市场成功并不是偶然的，脑白金的成功是市场营销的成功，在这种市场开发策略中，广告具有极为重要的作用，在某种意义上甚至具有决定价值。

在中国保健品市场一个产品要想获得成功，往往除了产品本身的价值外，还必须要具备一定的概念。脑白金的基本组方分为胶囊和口服液两个部分：胶囊主要是褪黑素，英文音译“美乐通宁”，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人在16岁后褪黑素的分泌渐渐减少，中老年后愈来愈少。褪黑素起的作用主要是促进睡眠。而口服液则侧重于改善肠道。脑白金产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，由于失眠和肠道不好，导致了中老年人的身体和精力等多方面的不尽人意，对此脑白金的组合方法无疑提供了一种比较有效的解决方案，正是从这个意义上说，脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。脑白金在产品设计上强调自己是所谓“年轻态”保健品，也就是说可以使人保持一种年轻的精神状态。而对中老年人来说，所谓“年轻态”主要就是指的精力比较旺盛，体力恢复比较快，而通畅的消化和良好的睡眠状态恰恰可以保证这些。所以从这点来看，脑白金给“年轻态”赋予了一种可以直接感触的功能效果。

脑白金的广告宣传则更侧重于产品所衍生出的交际性和社会性价值，也就是脑白金一直大肆宣扬的“送礼”。保健品作为礼品宣传现在是一种很普遍现象，而脑白金对此几乎是强势定位灌输“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。其实这么做无非是要搭乘送礼的便车，把礼品选择变成一种下意识的购买。但是脑白金大肆渲染的“送礼”概念，由于缺乏更深刻的创意成分和产品理念，表现得直露甚至粗俗，因此可以说广告对建立品牌形象意义不大，也许是弊大于利。脑白金用这样一个俗不可耐的广告，铺天盖地的向电视观众倾泻，不反感的人恐怕不多。然而一个很复杂的现象有点让人不可理解：就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然创造了销售的奇迹，真令人匪夷所思。

其实说穿了送礼做为一种普遍的社会现象，其所包含的意义成分要远远大于功效成分。这种原本很理性的消费品，变成了消费者对产品参与程度很低的一种商品。在消费者对产品参与程度很低的情况下，购买决策具有极强的随即性，在很大意义上是一种惯性购买。而脑白金所追求的也就是这种效果。简单地说，当一个人进入超市想购买礼品时，也可能他面临着无数种抉择，这时候抉择变成了一个艰难的过程，保健品有很多究竟选什么自己也不知道，在这样一种背景下广告的推动力就很明显了。

把脑白金与礼品直接联系，形成脑白金就等于礼品这样一种下意识，这就是脑白金的追求。时至今日可能消费者已经淡忘，脑白金最早还是以功能起家的。脱离了功效传播任何保健品都无法保证长期的市场认同，脑白金最终也不可例外。“礼品”概念压倒了保健品功效，显然是不正常的，其知名度远远超过了美誉度。脑白金从诞生起就始终处于策划式的运作中，缺乏其它行业的企业常规性运作。不是把策划作为生产经营的组成部分，而是把策划作为产品生命的全过程。从目前态势看，很显然它已经黔驴技穷了，只能抓住“礼品”这根稻草不放。这也是为什么社会上对其广告非议不断，但脑白金却仍然依然故我坚持广告的一个重要原因。

美国广告专家安德鲁"米盖尔、杰瑞"奥尔森等人曾经专门研究过广告偏好对品牌影响，其中确认了对广告喜爱的重要性，他们认为由于广告所唤起的愉快的情感，在某种程度上可以转化为对品牌的喜爱。但是这种程度究竟有多大，却很难做出判断，不过有一点是很明显的，这就是脑白金的广告对建立持久的品牌影响并没有多大意义。当然，与脑白金相似的例子也有，最典型的是罗斯"瑞夫斯所策划的一个广告运动，在过去的几十年中他为阿纳辛做的“唯一销售比例”的广告，其中用一个榔头敲击脑袋的场景被一遍一遍的播放。为什么这么一个令人不愉快甚至讨厌的广告，同样也可以带来销售业绩和引起高度回忆，对此有两个解释：首先，在某些背景下，对于广告的注意力和对其信息的认知，如果没有完全转化成为对产品的消极情感的话，它仍旧有利于强化主导信息；对产品或品牌的熟悉性产生了之后，也可能导致对品牌选择性的增加，尤其是对于那些低参与度的，是基于意识而不是基于偏好而购买的产品。脑白金无疑就属于这一类。当然没有任何一个销售商愿意它的产品只要有销售而不论形象如何，所以脑白金为了提升其形象也在不断努力，但已经形成的脑白金形象却很难改变。

市场风云变幻，脑白金如今仍在广告，前段时间为《长三角观察》写稿又提到了这个产品：脑白金运用广告建立了极大的知名度，不仅获得了消费者而且获得了中间商的极大认可，从而为其创造了良好的市场业绩。然而这种由脑白金知名度所建立起来的市场优势，不仅没有转化为有效的品牌资产，而且随着时间的流逝潜藏在品牌知名度中的负面因素得以放大，并进而对品牌造成了某种意义上的损害。一个最简单的例证是，就在脑白金如日中天的时候，它的延伸产品“黄金搭档”强势推出。这个产品继承了脑白金的所有推广手段和推广渠道，从当时的市场背景和竞争氛围看，“黄金搭档”作为复合维生素类产品，非常符合“非典”之后的保健品营销环境。但是“黄金搭档”却并未获得预期的成功，时至今日随着脑白金品牌光环的逐渐黯淡，这个产品本身也表现得不温不火。

品牌理论最初的倡导者大卫·奥格威早就讲过，每一个广告都是品牌形象的积累。从构建品牌关系角度来看，广告作为消费者与品牌的一种接触方式，必须传达出具有长效价值的品牌信息。按照这种理解我们至少可以说，脑白金广告虽然关注了短期的促销利益，但是却忽略了长期品牌形象的建立。有网络评选脑白金广告的播出效果，连续将其列为年度最差广告，这至少说明它所形成的品牌积累是负面的，事实也证明这个家喻户晓的广告，对于企业建立稳定品牌关系的贡献并不大。也许这可看作是脑白金虽然获得了极大知名度和市场份额，但是却无法使其品牌影响得到有效延伸的解释之一。

也许可以这样说，脑白金创造了一个广告销售奇迹，与此同时也使自己掉进了广告的陷阱。