1985年3月7日，统治可口可乐长达半个多世纪的罗伯特•伍德拉夫去世了。少壮派继承人罗伯特•戈伊祖艾塔立刻意识到了他面临着意料中的、也是在他整个任期里最重大的决定。他知道伍德拉夫不会容忍对可口可乐秘方的改动，所以他的逝世加速了可口可乐公司董事会改变传统配方的工作。可口可乐公司希望在盛夏到来之际，新产品在全国范围之内取代“老的”可口可乐。而一旦在美国市场站稳脚跟，就立刻推向国际市场。4月23日这种“新可口可乐”被宣布出笼。在品尝试验中新可乐不亚于任何饮料，耗资 400万美元的市场调查结果就是最有力的证据。有趣的是百事可乐董事长罗杰•恩里科也显得喜气洋洋，他安排人在可口可乐发布新闻的纽约哥伦布环型音乐厅外，免费赠送百事可乐，并特意进行品尝试验。两天以后，百事可乐在全国各地报纸上用整版广告宣扬这次胜利。广告声称：
可口可乐公司正从市场上撤回他们的产品，并改进配方，使老牌的可口可乐“更象百事可乐”，也许他们终于意识到了我们当中大多数人早已了解的事实，百事可乐味道比可口可乐好……经过1987年面对面的较量，这家伙终于败下阵来——胜利是甜蜜的，我们获此殊荣……不亦乐乎！
为此恩里科宣布，下周五全公司放假。这种大张旗鼓多少有点装饰门面。从可口可乐公司的市场调研判断，百事可乐公司只能是猜到它的对手找到了一种新的配方，这至少使百氏今后很难再依赖品尝试验进行挑战了。所以从一开始恩里科就意识到，要瞄准可口可乐行动背后的真正原因——也就是显然它已承认了百事可乐一再宣称的事实：消费者更喜欢百事可乐的味道。
然而，接下来在4月份的那个星期二，无论是恩里科还是戈伊祖艾塔，对新产品所引起的公众反应程度和性质都不甚满意。在此之后的十个星期里，大约1.5亿的美国人品尝了新可口可乐。调查表明，有75%的人打算继续购买。但少数人对可口可乐放弃有99年历史的秘方愤慨不已。在西雅图，一位退休的旅店老板还组织了一个“美国老可乐爱好者协会”，争取恢复7X秘方。戈伊祖艾塔认为这只是一种感情用事，一旦消费者有机会品尝新可乐，他们便会追随这种变革，而强大的宣传，也可能使百事可乐的忠实顾客被吸引过来尝试新配方。整个春季不看商标的品尝试验进一步证实了戈伊祖艾塔内心的想法。为此，可口可乐还把包装罐增加了10%，希望这种柔和的可乐人们一口气可以喝得更多。新可乐取代老可乐并且一劳永逸地击败百事可乐的前景让他们兴奋不已。
不过两个月之后，局势仍然不明朗。争论每天都在继续，可口可乐公司亚特兰大总部每天平均要接到1500个电话，几乎全是要求恢复老可乐的。一些包装商反馈回来的信息是，他们的送货员苦于零售商和顾客的骚扰。5月之后有几家市场上，新可乐发货量下降了15%。6月份一半以上的被调查者回答说不喜欢新可口可乐。为此不满意的包装商们还联合签名，要求亚特兰大总部拿出老的可乐。亚特兰大的另一位著名企业家，华纳公司老板泰德•特纳也劝告戈伊祖艾塔：“就因为你推出了一种新的产品，便抵消了你们所有的成功。”形式急转直下，可口可乐意识到如果这种不利的宣传再这样继续下去，可口可乐无论以什么名字出现，都面临着失去市场的危险，有可能在一夜之间被百事可乐夺取大部分市场，那时想要恢复就要困难的多。明智的可口可乐公司在戈伊祖艾塔领导下，很快做出了一个抉择：恢复老可口可乐。这次短促而又影响面极大的市场推广就此结束，可口可乐总经理唐•基奥公开承认：三个月来所发生的事件，并不象一些抱有怀疑态度的人所猜测的，是为新可乐上市所做的精心策划和大规模广告宣传。他把形势的变化告诉了美国的千家万户，并且坦率地对记者承认：“一些评论家会说可口可乐在市场推广上犯了一个错误；另一些批评家则会说这一切都是预谋。事实上我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”其实，可口可乐所做的一切既是那么愚蠢，也是那么聪明。戈伊祖艾塔和他的公司自始至终都十分清楚，老的可口可乐最后总要恢复销售，但他们确实没有预料到形势会急转直下，立刻逼迫他们这样做。三个月来的宣传十分不利，但恢复老配方并保持新可乐销售，却使可口可乐在两个方面获得了弥补。9月《广告时代》的一份调查表明，可口可乐的总市场份额上升了两个百分点；与此同时百事可乐却下降了一个百分点。
广告是营销战略的直接表现，在这次几乎酿成灾难的市场危机中，广告的诱惑十分明显。最初是百事可乐的一个伟大的广告运动，它持续数年声势浩大，直接导致了可口可乐对自己的怀疑。当新可乐取代老可乐全面推出的时候，已经持续了4年多的是广告专家约翰•伯金的杰出作品，其口号是：“可口可乐，您的选择”（Coke is it），与它相配合的是在德克萨斯的圆石城、俄勒冈州的波特兰德，以及纽约州的布鲁克林等地拍摄的广告片——一个筋疲力尽的棒球队员，被一家商店挽留下来，在比赛之后他想恢复一下体力：“可口可乐，您的选择”！一个农民从田里回来，意外地闯入一个生日晚会：“您发现的最高口味”！一群商业演出的年轻演员，在彩排的间歇时间突然唱起了一首即兴歌曲：“有一种可乐，永远不会让你失望”！一个在劳教农场参观了一整天的小男孩，坐在回家的公共汽车上，眨着水汪汪的大眼睛说：“我喜欢可口可乐”。几年来可口可乐反复强调自己正统，并以此与百事可乐相抗衡，然而在百事可乐坚持不断的品尝广告冲击下，可口可乐终于进入到一种暂时的迷失状态，不知不觉得落入了百事可乐的广告圈套。在为新可口可乐所尽进行的广告闪电战中，可口可乐几乎是仿照百事可乐的品尝试验，广告的内容是它的新可乐在品尝中击败百事可乐，也许正是它自己所做的这一系列推广前奏，使自己完全陷入了广告的幻觉陷阱。戈伊祖艾塔在回忆其当初的内心想法时，他告诉《商业周刊》记者：“我们做了一切尝试——扩大销售、增加经费，但唯独没有尝试宣扬产品的优越性。”
加载中，请稍候......
加载中…