最近世界杯吸引了全球的注意力，在中国电视台五套直播节目中，中国移动、中国联通以及中国电信也开始了世界杯的角逐。这三家公司的广告可以说占据了中央电视台广告的相当大部分，其中中国移动和中国联通更是摆出打架的姿态出现。

今年我看世界杯比较多，因此先就三大运营商的世界杯直播体现说下，中国移动及其司标在演播厅中占据了重要位置，包括全球通我在现场、独家特约伙伴及插播广告；中国联通的“世界风”品牌也是频频出现，包括世界风联通赛场及插播广告，比移动少一些；中国电信的“号码百事通”广告只是在中场等黄金时段插播。

三家运营商能够拿出这么大的开支进行世界杯的宣传，这种行为是非常值得肯定的。我一直认为全球性的赛事将是激发电信新业务的重要手段，2008年世界杯很可能会实现中国3G业务大发展的升华，包括被寄予厚望的WiMax业务。不过今年中国移动没有将手机电视放到世界杯的宣传计划之中，原因很简单，还不成熟，也可以说很不成熟。

中国移动、联通及中国电信在本次世界杯期间的投入不同，选择宣传的内容各自不同，其实也恰恰反应了当前几个运营商在业务推广上的重心和心态。

冠军中国移动：宣传定位及品牌

中国移动没有将宣传的重点放到具体业务上，仅少部分涉及全球通，主要原因是：包括全球通、动感地带及神州行在内的三大业务品牌渗透力已经非常强，并且三个品牌各自的差别定位已经非常清楚。因此中国移动将宣传重点放到了目前最为迫切的定位及品牌宣传上：定位也即移动信息专家的标语，中国移动希望传达的是未来向信息服务提供商的转型，这一点与中国电信类似，不过显然中国移动对信息的阐述已经超越了中国电信的层次，包括WAP、彩铃等实际上已经确定了中国移动的信息服务定位。

亚军中国联通：品牌定位，大推世界风

中国联通显然还没到宣传品牌定位的层面上，前不久中国联通刚刚宣布了品牌定位的调整。当时，我认为，联通终于上道了，值得鼓励。在3G启动前夕，对联通而言，最重要的是对自己的用户进行重新定位和品牌细分；另外一点，联通必须逐步学会双网的驾驭能力，之前，我写过一篇东西，联通必须弱化网络的概念，在最新的调整中，联通终于将GSM高端用户纳入“世界风”品牌之中，弱化两网概念之余，联通也意识到了高端用户的关键所在，联通的世界杯宣传落在世界风上，目的明确。

老末中国电信：目的简单 号码百事通

中国电信没有能在赛事直播栏目中取得宣传机会，某种程度上也折射了当前固话运营商的地位。随着移动对固话替代性越来越明显，中国电信、网通日子举步维艰，用王晓初的话，固网的日子会越来越难。面对这种趋势性业务替代发展，固网的转型已经不得不上，不过我觉得这种转型短期内难有作为。一方面是消费习惯和消费方式用户仍很难接受，其实换个角度，用户类型已经决定了他的消费内容；另一方面，固网的转型必须依靠技术变革，简单的智能化改造价值不大。中国电信世界杯的“号码百事通”宣传，目的很简单，宣传新业务，驱动转型。