1、零售服务的基本含义和业态划分

零售是直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。国家标准《零售业态分类》(GB/T 18106-2004)将零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类，并由零售业态按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类的原则，将零售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购、物等18种零售业态。此后，专门制定了《直销管理条例》，直销便从零售业态的分类中删除。

2、目前国际普遍认可的业态理论

业态理论不是一个完美的分类理论。因为零售服务的特点在于直接为消费者服务，是一种满足消费者需求的行为。而消费者需求面广，需求水平参差不一，所以零售经营的消费品品种繁多，通常每次交易额小，交易次数频繁。所以很难用比较清晰的维度对其进行类型化。被誉为“营销学之父”的菲利普·科特勒教授在其畅销不衰的《市场营销管理》（国内亦有译为《营销管理》）中对零售方式有一个分类方法，虽然得到普遍认可，但其中的一些意义还是被忽略了。

3、有店铺和无店铺的客观基础

菲利普·科特勒教授对零售的分类是根据零售商与消费者接触的方式切入的，他把零售归为两大类，即有店铺零售和无店铺零售。所有零售领域的创新，都是围绕店铺和无店铺两个中心点发展的。有店铺零售主要聚焦在商品组合技术、企业组织形态、店铺组合形态等方面，不断迭代出现如百货店、连锁店、便利店、购物中心等方式；而无店铺零售则主要聚焦在细分市场、信息传递、无接触技术等方面，不断出现如邮购、电话营销、直销、自动售货机等方式。特别需要说明的是，无店铺零售发展的历史也非常悠久，在欧洲很多地方，通邮路之后就出现了邮购，有的地方没有店铺但是有邮购服务；而在美国，大规模的铁路建设使得在农村地区邮购远比有店铺零售发达。在互联网出现之前，日本的通讯贩卖非常发达，是一个非常专业的零售服务业态，虽然没有今天互联网公司那样的效率，但是建立在对顾客数据价值挖掘基础之上的服务不输今天的电子商务公司。

4、无店铺是寻求与顾客建立直接关系的零售服务

这很有点类似我们今天所谈的线下和线上的差别。有店铺的零售活动，核心在于吸引顾客，无店铺的零售活动核心在于找到顾客。所以，前者通常精于位置和商品策略，例如研究商圈和商品组合，制定具有吸引力的价格，提供难忘的场所和服务体验；后者则精于人际关系连接，通过各种媒介去建立人际关系，精准传递信息。从本质上说，无店铺零售是一种寻求与顾客建立直接关系的零售活动，无论是人对人的直接销售，还是零售商利用媒介去寻求顾客。所以，从本质上讲是一种基于社交关系的零售服务。

5、零售业态迭代的规律：效率和体验

零售商业的业态迭代和跃迁，主要围绕着效率和体验两个基本要素。在传统的零售市场结构中，有店铺零售业态占有更高的比重。在发达国家，各种无店铺零售市场所占的份额不等，大约在整个零售市场的10%-20%之间。而直销市场的份额则不足零售市场份额的1%，因此无店铺零售实际上是面向小众消费的零售业态。它的存在基础在于消费者的需求。互联网的出现，大大提高了无店铺零售的市场份额，但目前看，实体零售市场的份额仍然占大头，即便是份额最大的中国，也不过占全部市场的四分之一。麦肯锡有一个预测，到2030年，网络零售将占到社会消费品零售总额的45%-50%。我国国家统计局的统计数据中没有无店铺零售的数字，省一级的统计中我只在上海的统计公报中看到过上海的数字。无店铺零售占社会消费品零售总额的比重为19.09%，除去网上商店零售额的2606.39亿元外，传统的无店铺零售占社会消费品零售总额的比重为2.7%。

零售是围绕顾客的消费需求不断提供其所需的商品和服务。基于社交关系的零售服务是指零售商基于社交关系建立销售渠道，向顾客传递信息，并通过交易服务组合来促成交易。与一般零售服务不同的是，它是基于零售商通过各种媒介直接传递信息触达顾客，并与顾客形成持续的交易，挖掘每一个顾客的零售价值。对零售商来说，顾客的价值不仅仅取决于其本人的购买，还取决于其社交圈能够提供的增量购买。这种对顾客价值的挖掘，早在互联网商业出现之前就已经成为零售商的策略之一。

6、基于社交的零售服务流程

基于社交的零售服务方式和服务流程，一般包括寻找顾客，介绍示范产品，促进成交，售后评价，跟踪服务五个阶段。通过这五个阶段，使顾客再一次形成购买，成为一个销售闭环。在这个闭环基础上，顾客的体验会成为零售商非常重视的环节，因为鼓励顾客介绍新的顾客，是所有零售商都看重的。比起有店铺零售，因为没有店铺的场所吸引，信息的传递无疑是更加重要的，所以无店铺零售商会更依赖这个策略。

在无店铺零售业态中，直销是一种以人际关系为媒介的商业活动。从商业逻辑上说，以人为媒介和以其他传递介质有共同之处，就是向顾客传递商品和服务信息，促进交易。这是所有无店铺零售的基本模式。而直销的特点在于，人既是传递信息的介质，本身又是经营者，所以在直销人员的零售服务中，其内容一开始就十分丰富。

7、互联网的影响

在互联网出现之前，这两类业态朝着各自既定的方向发展。例如，我们直观地看到，店铺的类型越来越多，商品的品类也越来越丰富，商店组合的形式则越来越多样，场所的设计越来越花哨，出现了例如购物中心这样的创新，将满足消费者需求的各种业态组合在一起，力图增加对消费者的吸引力。而无店铺的零售服务则在顾客价值的挖掘上不断发展，数据库营销理论的出现以及精准营销的发展，虽然没有互联网，但可以通过各种媒介物向顾客精准推送信息。例如电视、电话、纸质媒介、人员媒介等。

对一个零售商来说，收入增长来自于两个方面。一个来自于单个顾客购物的价值，另一个来自新增顾客。无论是传统理论中的有店铺零售和无店铺零售，还是互联网时代的线上零售商或是线下零售商，这都是基本的收入规律。所有的零售经营都建构在这两个基本假定之上，不同的零售策略，是对这样的假定所作出的不同理解和不同应对。在前互联网时代，这个过程中传递信息是关键，例如，新增顾客的方式，都会遵循发现潜在顾客--传递信息--刺激购买的过程。在传统的零售方式中，通常店铺零售商是依靠广告吸引新的顾客，依靠服务潜移默化促进顾客去传播；而无店铺零售商则是需要依靠特殊渠道确定潜在顾客，通过专门的信息传递方式去吸引新的顾客，或促使老顾客去传播信息。

8、效率的提升并不能完全覆盖体验

互联网的出现，首先是信息传递效率的提高。它不仅大大提高信息传递的范围，而且也因为社交技术的应用提高了传播的倍增效应。这是因为，缺少互联网的连接，消费者虽然也在传播信息，也在转发信息，但其效率是十分低下的，也无法快速形成信息链。这些被互联网放大了。根据腾讯营销洞察联合BCG发布的《2020中国“社交零售”白皮书》，由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个主流社交应用的高渗透，相较于海外市场，国内社交零售市场发展更为迅猛。数据显示，全中国有69%消费者曾在社交媒体上分享过自己的购物链接，很多人通过社交获取购物信息，还有很多人购物本身就是为了社交。

9、体验的核心是人的需求

效率提升带来了一个误区，似乎效率就是体验的一切，甚至认为效率提升带来了商业发展规律改变。例如一段时间以来，建构在以增加新顾客为目的基础上的所谓的新零售理论，似乎成了零售理论的颠覆版。其实，零售交易的核心在于对一个顾客的不断服务，增量虽然重要，更重要的是对顾客价值的挖掘。有店铺零售时代的零售商同样重视增量顾客，但是更重视顾客价值的挖掘。从信息传播效率看，这主要受制于传播工具的效率，所以传统零售商更加重视对顾客的服务。即便是在传统的零售商场，零售商对销售人员的培训最重视的就是对顾客的服务，提高顾客的满意度。这通常可以带来顾客价值的提升和新顾客的增加。

我们需要看到互联网时代的零售商业的发展的确与前互联网时期完全不同，但是我们也必须破除对互联网产生盲目的工具膜拜。一切经济活动的核心是人，商业活动是满足人的需求的过程，其中心是人的需求，当互联网所带来的增量效应逐步褪去，竞争效应将使得企业重新走回对存量价值的重视。互联网最热衷的流量，说穿了并不是一个用户，而只是与一个用户的一次互动，这也正是互联网工具发挥作用最有效的环节。但是，要成为用户，还必须持续互动才有可能。当然，工具在对存量的挖掘中同样户起到重要的作用，例如大数据和算法的应用。

10、工具效应的天花板就是人的需求，人的需求仍然是商业业态发展和迭代的基础

中国零售市场正在发生一个质的变化。经过10多年的发展，电子商务市场正在从新增流量的竞争转向挖掘存量价值的竞争。我国网络零售市场增速自2014年起就呈现出逐年下降趋势，2020年增速已经降至10.9%。在流量见顶和市场增速放缓的双重作用下，平台流量就成为稀缺品，流量成本持续攀升。截至2020年底，商务大数据重点监测的网络零售平台店铺数量为1994.5万家，其中实物商品店铺数955.5万家。我国现存近402万家电商相关企业，自2016年起每年新增数量均在50万以上，2019年新增96.72万家，2020年新增87.69万家，2021年前五月新增46.41万家，同比增长35%，平均增速远高于同期电商市场规模增速。各种电子商务形式不断迭代，既有技术创新的驱动，也有着红海市场竞争的无奈。这些都使得中国的零售顾客正在逐步理性，线下和线上的融合过程中线下的优势和重要性越来越明显。互联网行业现在流行一句话：“我们缺的不是用户，而是用户互动的能力。”而靠工具互动远不及人与人之间的互动有效，零售市场的工具效应正在逐步减弱，人性关怀在销售活动中的价值得到了更多的认可。伴随着技术的发展和社会经济的转型，就业市场本身也呈现了一些新的趋势。

这些对于从事基于社交的零售服务业务的直销企业来说，是一个机会。回归零售的初心，拥有更多的零售顾客，为更多的顾客提供人性化的服务。从传统的基于社交的零售服务的全过程看，在寻找顾客，介绍示范产品，促进成交，售后评价，跟踪服务五个阶段中，互联网技术所带来的优势主要在于寻找顾客、介绍示范产品和售后评价上，而促进交易的要素往往是低价，跟踪服务上则缺乏人性化和个性化。回归零售服务的本心，就是要在这两个环节上下功夫。

《科技到底改变了什么》里作者提醒道:现代科技赋予了每个人更大的权力。以前，是少数掌握技术的科学家来决定如何使用工具，而现在，每个人都要学会与这柄双刃剑和平共处。（[美]马特·里克特:《科技到底改变了什么》，黄瑶译，浙江人民出版社2017年版，第2页。）微信降低了人们对情感的感知本能，消解了真情实感的力量，而科技本应该拉近人与人之间的距离。朋友圈膨胀后，多重关系进入社交网络稀释了原有强关系的关注，人们的分享在社交网络尤其是熟人社交中得不到关注、认同时，便开始失去存在感进而转向一种孤独的状态。目前学术界已经开始关注社交媒体倦怠的研究，所谓社交媒体倦怠一般被定义为用户逐渐退出社交网站的倾向。（洪杰文 段梦蓉：朋友圈泛化下的社交媒体倦怠和网络社交自我《现代传播(中国传媒大学学报)》，2020年第2期）用户的这种倾向反映到现实中，从社交媒体使用上讲可能是卸载各类社交软件，而从商业活动讲，即是对更富有人性和感官味道的交易方式更感兴趣。