淡季围绕满仓运营

——访郑州思卓超越酒业销售有限公司总经理张天雷

张天雷简介，经营过口子窖、河套、宋河、宝丰、泸州老酒坊、泸州老窖头曲、泸州老窖六年陈等知名品牌白酒。曾担任河南徳惠商贸公司副总经理、河南宝丰酒厂销售副总、河南凯源商贸公司总经理等职务。现任郑州思卓超越酒业销售有限公司总经理。

郑州思卓超越酒业销售有限公司是一家以打造郑州市场白酒销售平台为目标的专业销售公司，负责泸州老酒坊、泸州老窖头曲、泸州老窖六年陈等系列产品在郑州市场的品牌推广和销售管理工作。

总经理张天雷的从业经历告诉我们，他有着丰富的品牌白酒的操作经验，对于白酒淡季经营的话题，他有着非常清醒的认识和足够的经验。可以想知，在其他经销商还处在淡季观念转变阶段他已经早早地开始了淡季的动作。而且这些动作都在围绕着一个旺季法则——满仓运营。

对立统一的淡季思想

“白酒淡季首先指的是消费淡季，不一定是销售淡季，当然往往两者也是高度统一的；因白酒不是生活必需品，步入消费淡季，往往需要强有力的推荐，提升其购买意愿，所以在白酒淡季中消费淡季和销售淡季不是完全统一的。白酒消费随着季节的改变会有饮用习惯和饮用数量上的改变，高档白酒因饮用环境凉爽、接待习惯的影响不大，而中低档产品影响较大。”张天雷的淡季思想一目了然，却又具备了商场辩证法——对立统一。

在张天雷的淡季思想指引下，淡季工作在郑州思卓超越酒业公司经营中所占的位置清晰而重要。他把淡季工作的重要性用乘法思考，“3——7月份销售量乘以1.5倍是8、9月份（中秋）的销量，乘以2倍是1、2月份（春节）的销量。如果没有3——7月份市场的强大推力作用以及基础市场饮用习惯的形成也就没有所谓的旺季。”

满仓运营要优于空仓运营

满仓运营，是白酒旺季的运营法则，但是在思卓超越的淡季经营中，“满仓运营要优于空仓运营”。张天雷告诉记者，如果市场中没有一定数量的产品，也无推力可言；那么淡季过完，产品就该退出市场了。我们在这个季节中采取的是大力度又不影响价格体系的压仓，同时跟进市场高密度维护。通常我们公司以旅游方式吸引商户进货，同时跟进地面广宣及高密度拜访维护网点建设，成效还不错。

适度压仓与高度出仓相结合

面对消费淡季客户不愿购买产品，就难以形成产品在市场上的张力。张天雷说，“淡季的工作重点是形成市场推力，要有适度的压仓形成足够的库存”。围绕这一工作重点，他们采用常见的旅游激励方法。分成国外、国内、省内三个旅游项目，根据不同的进货数量，给经销商以不同的旅游待遇。“通过旅游活动，我们签订全年销售协议的客户达到 200余家，建立了200家年销售突破2万元的核心客户，同时也稳定了市场价格体系。”

压仓的目的在于出仓。压仓工作的同时公司采取了一系列的工作为出仓打基础，首先，磨练队伍，通过实际工作的总结、培训、学习来提升团队的整体素质。其次，进行网点建设，完善、丰富网络结构，补点、补量。第三，做好品牌传播与维护，加强消费者对品牌的认知和认可。“通过陈列活动，我们新增销售网点400多家，使老酒坊总的销售网点达到1200多家，同时提高了消费者对老酒坊产品的认知度。通过婚庆活动，我们推进婚庆用酒200多单，近2万消费者品尝到我们的老酒坊产品，同时提升了老酒坊产品的知名度。”思卓超越公司在淡季工作总结中这样表述。接下来，他们还要做的是城乡结合部的市场工作，以周边向城区形成包围的宣传导向和网点建设。

让消费成为一种习惯

压仓也好，出仓也好，目的就是在淡季让消费者全方位了解你的产品，并形成对你产品的消费习惯。这是难点，也是旺季销量成倍增长的基础。要想打好这个基础，就要坚决经营淡季，淡季维护不能淡，淡季品牌塑造更要旺，通过各种手段，想尽一切办法让消费者接触到看到你的产品，形成饮用习惯。

这不是指淡季饮酒的习惯，而是饮用你的酒的习惯。张天雷分析说，淡季大多数白酒品牌的推广力都有所收缩，消费者可选择的产品不多，只要你有足够的产品铺到市场，通过广告宣传、终端促销、特殊消费群体促销，引导消费者的认知，不但有效地传递了品牌信息，还自然形成了消费者消费选择的目标。即使在淡季没有形成大量销售，到了旺季也会形成。这样就实现了淡旺季的和谐统一。