环环相扣卡好位，独享淡季小蛋糕

——访陕西汉中市乐恒食品商贸有限公司总经理宋乐衡

宋乐衡简介：陕西省汉中市乐恒食品商贸有限公司总经理，有着15年的食品经销经历和丰富的市场经验。为了提升公司经营规模，从食品行业拓展到酒类销售，两年前成为泸州老酒坊汉中地区的总代理。与老酒坊合作的两年多时间里，市场覆盖整个汉中一区九县。前不久，乐恒食品公司又正式成为泸州老酒坊销售股份有限公司的股东。

趁着3天端午节假期，宋乐衡来到成都。一来休闲休闲，二来完成食品商杂志社的专题采访。三个多小时的交流，让记者深刻体会到才进入酒类行业不到3年的宋乐衡，不愧为泸州老酒坊重点推介的经销商，他的环环相扣独享淡季小蛋糕的经营思想，显示出了其聪明睿智的经商头脑。其颇有建树的淡季运营，值得我们借鉴。

消费有淡季，心里无淡季

代理老酒坊才2年多，宋乐衡的淡季意识就已经相当成熟了。他说：“白酒淡季是客观存在，但是作为经营者要销量有淡季心中无淡季。淡季不是淡季而是机会，机会总是给有准备的人的，面临淡季，办法总是比问题多，关键看你是不是行动了。”他分析说，淡季经营很多人想到了，也看到了机会，但是想到了不一定去做，做了不一定能落实到位，落实到位不一定能持续下去。

鉴于淡季的存在，市场蛋糕本来就小，因为你走在了别人的前面，你做了别人没做的工作，你就有机会独享淡季小蛋糕。比很多人抢旺季大蛋糕要安逸得多。在别人想的时候，他已经做了，在别人做的时候，他已经做完了。他告诉记者“今年春节过后淡季经营的所有业务环节，我们已经做完了。”

找到机会点，环环相扣出奇招

白酒淡季蛋糕小是因为普遍的日常消费减少，但是特定事件和特定人群的消费却没有少。4-6月是个小淡季，5.1结婚、旅游，7月大中小学升学谢师宴，酒类消费是必不可少的。乐恒公司针对这些机会点开展了针对旅游景点和农家乐的进酒送空调、电视机、饮料等套餐；针对婚宴消费设计了赠送糖果、花草、婚车、婚纱照等套餐；针对谢师宴，设计了消费送机票、拉杆箱、手机等套餐，从机会点的把握到促销活动的设计，从渠道推力到消费拉动力，形成了环环相扣奇招迭出的流畅动作，使得淡季非但不淡，反而红红火火，热闹非凡。仅一个汉中地区单月销量即达到100多万。

宋乐衡说，操作的前提是对准机会点打提前量，压货、客情、推广和方案都要提前完成，然后就是执行力。把每天的工作做好，落实到位，淡季工作就会变得很紧迫很忙碌，当然，业绩也是相当可观的。

营销模式：从认知到认可

泸州老酒坊在汉中的销售渠道主要是餐饮和商超，但宋乐衡的市场操作模式却有别他人。他说："现在的营销模式大体分两类：一是如蒙牛、娃哈哈等快速消费品的广告轰炸模式，这类产品集中大量人力和物力，以电视、杂志等媒介宣传产品，吸引消费者眼球。二是由认知到认可的营销模式，即通过一些促销活动、口碑传播等宣传方式，让消费者渐渐从消费中认识产品、认可产品。"泸州老酒坊以历史文化为诉求，如果达成好的销量就需要逐步培养消费者，继而得到市场与消费者的许可。在这一点上，宋乐衡可谓花了不少心思。

1、团购

按宋乐衡的话来说，他的市场操作模式就是"以团购带动餐饮，以餐饮带动整个流通渠道"。在团购方面，他着重抓大客户、企事业单位，与意见领袖打好关系。

另外，宋乐衡非常重视婚庆市场。他认为，一般人结婚摆酒不说十桌也有八桌，按一桌十人来计算，如果一场小型的婚宴有十桌酒席，那么就会有一百人喝到老酒坊产品，认知老酒坊产品。只要其中有一半人认可，那么通过这五十人的口碑传播，老酒坊就可以在小型范围内造势。所以，宋乐衡说，努力做婚庆市场是必须的，一是可以冲击销售量；第二，还可以通过消费者进行大量的免费口碑宣传。一举两得，这就是宋乐衡的高明之处。

2、促销

现在，乐恒公司正在进行泸州老酒坊为纪念六十周年而专门推出的"建国纪念品鉴酒答题集报真情送"的促销活动，即以消费者收集、兑换报纸为形式赠送纪念品鉴酒，以此增加老酒坊品牌和消费者之间的互动交流。

宋乐衡说，促销活动是另一个使消费者从认知到认可产品的重要环节。今年5月1日，他们配合当地政府在陕西西乡樱桃沟搞了一次大型的促销活动  在樱桃沟沟口设点陈列产品，邀请秧歌队跳舞助兴，设促销员派发老酒坊宣传DM单，并承诺每一位拿到DM单的旅客，只要在出沟口时这张DM单还保存完好，就可凭此领取一瓶半斤的老酒坊产品。这样的促销活动，低价格、高效率地宣传了老酒坊产品，原因有二：

A、西乡樱桃沟位于陕西西乡县境内城北，210国道、西京线、阳安线、汉中至北京等铁路列车都贯穿西乡县城，交通十分方便。每年樱桃节都会吸引全国各地的游客前来观光，潜在消费群庞大。

B、宋乐衡要求每个游客在出沟时，凭完好的DM单才能领取奖品，就使得许多游客在玩耍之余也或多或少会瞄上两眼DM单上的宣传内容。这样对老酒坊品牌、产品宣传都起到了良好的作用。

谈到促销活动的效果，宋乐衡给记者讲了个小插曲：在桃花沟设点的第三天晚上，他们在收摊回公司的路上，有一辆摩托车追着他们跑了大概五公里，为的就是领一瓶老酒坊的酒。

厂商之间：从找问题到找办法

谈到厂商关系，宋乐衡说，经销商与厂家就是鱼水关系，互补互助，经销商应该有责任感、共同承担感，遇到困难时不应在厂家身上找问题，而是找解决办法。同理，分销商对待宋乐衡亦然。

在汉中，乐恒公司共有8个分销商，对他与分销商的关系，他的评价是"协作"、"哥们儿"。他认为，保姆式管理会使得分销商永远长不大，经销商应该严厉要求分销商，以激励制的方式带动分销商的积极性。他要求分销商：一、至少在乡镇的2 家大型超市（100 平方米）铺货；二、至少有一家当地较高档、地段较中心，消费者口碑较好的餐饮店陈列货品。

实施过程中，有为难情绪的分销商，宋乐衡就带着其一起找解决办法，与他们一起想办法说服当地老板。宋乐衡说，有一些小乡镇地方主义保护较强，外来产品不易突破，你想去铺货别人餐饮店老板爱理不理。面对这种情况，宋乐衡就"赖"在别人店里不走，点上一桌子的菜请老板喝酒，问他觉得老酒坊口味如何？质量如何？一来二往，终会有所突破，一个月下来，其他餐饮店就自然找上门来要酒。

宋乐衡说，老酒坊的产品有质量、有品牌，营销团购科学系统，有拉力和推力，而经销商就是中间的链接点。他认为，老酒坊的潜力还很大，前途无量。