白皮书 2009市场

消费态势：一边是海水一边是火焰

“只要中国每人多喝一口，整个市场的潜力都是巨大的。”国际葡萄酒及烈酒展览会执行总监罗伯特·柏纳说，“中国和美国、印度、巴西是为数不多的葡萄酒消费总量还在继续增长的几个国家。”全球金融危机的猎猎寒风，并没有让中国人放下手中的红酒杯。柏纳用“活跃的经济”“风靡的时尚”“健康的理念”“葡萄酒生产大国”四个词组归结了中国葡萄酒消费的特点和发展趋势。

具体来说在过去的12个月，是怎样喝掉了数以百万吨计的葡萄酒呢？

要健康也要时尚

“以前婚礼上如果有茅台、五粮液大家都抢着喝，现在有了葡萄酒这些白酒就被冷落了，都没人喝！”紫轩杭州公司总经理刘志华先生在向记者谈他三年来在杭州的经历时说，“现在的婚礼基本上都要每桌摆一瓶葡萄酒，因为大家都知道喝白酒伤身，喝葡萄酒不但有益于健康，还显得时尚有品位。”

在富隆举办的一次推广会上，华西都市报的一位记者说，他们每月都要举办一次小规模的AA制聚会，大家都要带一瓶葡萄酒来。圈子发展很快，人越来越多。“在很多葡萄酒爱好者眼里，得到一张专业品酒会或者推广会的邀请函是很有面子的事情”，女记者一直喋喋不休地向周围的人们炫耀着自己参加的酒会。

作为一个白领，会品葡萄酒是个人品味的表现，与驾驶、英语、电脑一样是表现个人才能的基本工具。所以，葡萄酒除了健康之外，时尚的要素促使很多消费者热衷于购买。

“在中国，进口葡萄酒购买的中坚力量是都市的女性、年轻人和中产阶级家庭。”柏纳说，从地域分布上看，广州、上海、北京这样的一线城市是主要阵地。

葡萄酒跟爱国无关

面对国产葡萄酒被进口酒冲击的局面，消费者并没有因为爱过而选择进口酒，这个数据几乎占了50%比例，他们认为，这与爱不爱国无关。这样的选择多出现在已经对葡萄酒有了基本了解的消费者当中。他们的理由也很简单，国产酒假冒伪劣太多，市场太混乱，质量和口感根本无法与进口酒相比。与其花更多的钱买国产酒，不如花更少的钱买更好的进口酒。虽然这是一个带有偏见和错误的观点，但是它已经影响了相当大一部分人。

法国、波尔多依然是第一选择

无论是经销商还是消费者，主动选择的第一志愿大多是波尔多，接下来才是法国，接下来才是其他国家的酒。这就是2009年法国葡萄酒在中国全面胜利的主要原因。有统计显示，法国葡萄酒出口商已经从快速增长的中国葡萄酒市场赚的盆满钵满。波尔多(Bordeaux)红葡萄酒的大受欢迎已推动法国对中国的葡萄酒出口量在2002至2008年间增长近14倍。在过去的几年中，中国的投资者甚至已经开始购买法国的葡萄酒资产；法国黎塞留酒庄（Chateau Richelieu）和拉图拉甘酒庄（Chateau Latour-Leguens）目前均已落入中国投资者的手中。

高端需求健旺，成投资理财热点

哇，卢森堡瓦伦帝尼国际酒业公司总裁通过各方面信息了解到中国有6400万新富人群，兴奋地睡着觉，当他听说中国的专卖店里82年拉菲竟然卖到了48000元一瓶的时候，更是激动地亮出了自己的收藏，好像立刻就要卖给中国人。事实如此，名庄酒被中国人炒到了连外国人都无法相信的高位。高端酒的需求量，的确让名庄酒在中国风光无限。

虽然2009年人们暂时性地重新选择价格较为低廉的饮料，但中国消费者似乎已越来越乐于购买价格更高的葡萄酒。2003年售出的葡萄酒中96%每瓶价格低于5美元，而09年价格在5至10美元的葡萄酒销量达到总量的23%。在此期间，酒类饮料总体零售价格上升3.5%。与此同时，张裕的净利润率由2005年的17.3%稳步升2008年的25.9%。

高端既做利润又做形象，销售起来好像也不那么难。这是国产酒急于摆脱低端形象和被动局面的共识。随着张裕、长城、王朝等高端酒频频开发，国内葡萄酒企业也一哄而上集体开发高端市场。不管是不是可以，标价一律上万，堪比拉菲、拉图。难怪香港的酒商说，中国的富人对葡萄酒的了解只是小学生的水平。《商业周刊》杂志评论说，对于中国而言，目前最明确的趋势是消费的增长。消费结构变化总体上将有两大特点：一是享受和发展性的服务性消费大幅提高；二是以汽车家电为代表耐用品增长超过非耐用品。这将是一场前所未有的消费大变革，迎来消费领域的“二次革命”。届时服务消费和耐用品消费行业都将明显受益，得到持续提升。这值得投资者认真分析。

曾担任南非外交官的迪耶伯说，过去四个月的情况好于我们的预期。中国的新富人群对优质葡萄酒需求的飙升，加之这个自由贸易堡垒最近取消了所有的葡萄酒税，正将香港转变成一个全球葡萄酒贸易和分销的中心。

消费者愿意体验亲民化葡萄酒，进口酒价格迫降

现在在超市里经常会看到进口葡萄酒打折销售的信息，进口酒终于放下架子，走亲民化路子。早在2008年底接手castel老教皇葡萄酒的时候，“金融危机带来的影响一定会迫使消费者捂紧自己的钱袋”，贺兰山思域酒业总经理林忠接受记者采访时就说过这样的话，并率先打出了进口民酒老教皇的概念。2009年老教皇当仁不让引领了进口葡萄局大众化、亲民化的潮流，销售200多万瓶，超过预期。

据观察，50元以下的进口酒、30元以下的国产酒是初涉葡萄酒的消费者首选价格区段。消费者王女士总是整箱整箱地买来举办一些大型的亲朋聚会。“因为有女士和老人，最后那些男人喝光了这些酒。”在商场购买酒的王女士向记者笑着说。处于控制聚会开支着想，她通常会选择更便宜的酒。

消费者总是到处打听哪里可以直接从经销商哪里买到比商场还便宜的进口酒，鉴于这样的需求，不少经销商开展了团购优惠活动，48元一瓶的进口葡萄酒经常会出现断货现象。当然，“300元以上的洣瑞波尔多AOC已经断货好几天了”，当一位团购客户把她货架上的最后一瓶酒都拿走的时候，castel洣瑞成都经销商罗女士说，要么很便宜，要么很贵，消费两极分化现象很突出。

随着全球葡萄酒生产过剩向中国及亚洲市场转嫁危机，各国葡萄酒竞争加剧，消费总量持续上升，平均价格逐渐走低的趋势不会改变。国际葡萄与葡萄酒组织认为。

面对中国巨大的消费增长，最大挑战是如何向消费者推广红酒文化。“大多数中国消费者在面临繁多的选择时都很迷茫。”国际葡萄酒及烈酒展览会执行总监罗伯特·柏纳认为，中国是一个“尚待培育的市场”，一方面是要加强销售商、饭店从业者对红酒的专业知识，另一方面是要教会消费者如何区别红酒质量、选择不同品种等基本常识，“只有理性的消费者才能让市场健康发展”。