多美在中国

——独家专访保乐力加集团西班牙多美（DOMECQ）酒业
总裁胡安·安东尼奥·孟珀（Juan Antonio Mompo）先生

序·保乐力加多美总裁到中国干什么

    4月9日，上海终于度过了阴凉的天气，下午的阳光温柔地洒在藏乐坊的二楼平台上，留下斑驳的树影。上海卡斯特的代表和记者一边聊天，一边等待着来自西班牙多美酒业集团的总裁胡安·安东尼奥·孟珀先生。
    这位一直担任西班牙多美联合酒业集团总经理的人物，已经是这个家族第四代葡萄酒传人。几年前，当时排位在世界第三的保乐力加集团与美国一家投资公司联手，并购了排名第二的联合多美。在保乐力加操盘下的多美酒业帝国田园葡萄酒，风靡英伦半岛和北欧诸国。老二多美虽然被老三给吃了，隶属于保乐力加集团，但多美酒业仍在独立运营，占据着西班牙最大的葡萄酒集团的席位，其高端葡萄酒业务在全球快速增长。
    上世纪80年代初，中国市场就被多美列入战略目标。胡安以后每年都来中国两三次，在1996年初与班提酒业李道之先生合作布衣葡萄酒的中国销售。15年过后，李道之成为时下风云话题上海卡斯特酒业公司的董事长，在 “卡斯特”风潮正劲，在春交会“暗战”刚刚结束，国际葡萄酒竞争进入短兵相接的白刃战之时，他的上海之行令人浮想联翩。记者的独家专访多少带有一些神秘色彩。
    胡安·安东尼奥·孟珀到中国来的主要目的是什么？记者已经按捺不住好奇心，开始探问上海卡斯特的代表，当他简单介绍完保乐力加、联合多美和孟珀家族的事情之后，我发现自己的问题显得更加必要和迫切。

作为“卡斯特”品牌持有人，李道之是保乐力加集团西班牙多美酒业在中国唯一的葡萄酒代理商，是他在十四年前将一款穿着麻袋服装的布衣牌葡萄酒引进中国，因而成为西班牙葡萄酒在中国的翘楚，也是他更多地获得了这个世界葡萄酒巨擘的信任，并再次扩大合作。这似乎在向我们提出疑问：得到保乐力加多美集团全面信任的合作伙伴——李道之究竟是一个什么人呢？胡安·安东尼奥·孟珀先生在微言困扰李道之的时候出现了，也许他会给我们还原一个真实的李道之。

为了扩大多美集团布衣葡萄酒在中国的销量，为了西班牙最高端葡萄酒伊休斯（YSIOS）的市场推广，为了即将上市的1881葡萄酒的开门秀，这一切都有可能。

见到胡安，近三个小时的采访不知不觉过去了，我的问题有了答案。然而这并不重要。
    我在胡安和李道之身上看到了只有葡萄酒才能够表现出来的静谧和醇和，犹如冬日里的暖阳，留下一抹温馨。

目前葡萄酒行业很浮躁，与葡萄酒的传统相背离，而李道之先生用他15年默默耕耘的经历，赢得了保乐力加西班牙多美集团的信赖，所以多美不断的加大与上海卡斯特酒业的合作，用行动证明了李道之先生不愧为西班牙葡萄酒在中国的忠实伙伴和标志性人物形象。
    在浮躁的时代，葡萄酒精神像和煦的阳光，让我们感到温暖和舒适。

老安印象：葡萄酒是我生命的一部分

认识西班牙是从斗牛的传说中开始的，很多中国人都会把斗牛士的彪悍与血腥与西班牙人联系在一起。可是老安（人们对胡安•安东尼奥•孟珀先生的昵称）却选择了葡萄酒，他的经历诠释了一个温文尔雅、风度翩翩的西班牙形象，内心却透露出一股对葡萄酒坚韧、执着的斗士精神。

“小时候经常到祖父家葡萄园里玩耍，大一点开始采葡萄，学习加工和酿造技术。童年回忆不可磨灭，也是我生命中不可或缺的重要部分。但是父亲并没有可以要求我学习专业的葡萄酒，而是让我学习法律和经济，希望在家族产业中，能做所有的工作。因此，我毕业之后，几乎经过了产业里所有的部门，在这些部门里我拥有了丰富的管理经验。”

关于葡萄酒精神的解释，老安说让她成为你生命的一部分，接下来再看做酒、买酒，你就会有不同的理解和不同的行为方式。

老安经常在公司大会上对625名员工说：“我们做酒为什么那么好，是因为前人为我们打好了基础，今天我们发展的义务就要像前人一样，不断创新，使后人发展得更好。企业的发展，就是要前赴后继，一脉相承。

多年以来老安一直担任这个企业的总经理，他认为质量是各个方面的前提。就像建造城堡，基础打好了，城堡的各个部分才能够牢固和完美。到达消费者的时候他才会觉得是好酒。在葡萄酒的销售上，成功的方法没那么多，但是失败的途径却很多。葡萄酒的成功也没有快的法则，一个葡萄酒的管理者，一定要知道所有关于葡萄酒的环节，掌控这些环节，从种植到采收再到酿造销售，了如指掌，这样你才能知道自己胳膊伸出去能触及到什么程度，耐心慢慢来，永远以质量为中心。

他和李道之都不约而同地表达着这样的观点：葡萄酒不可能一下子就起来，永远都是慢慢地成长起来的。

老安对中国并不陌生，上个世纪80年代就来到中国，那时他就看到中国葡萄酒市场很大，有意向寻找合作伙伴。但是直到96年他才与李道之先生有了生意上的来往，之后每年都要来两三趟。

总结近三十年中国印象，他说，感觉中国就像焰火，正在绽放！

适合的就是多美的

——对话保乐力加西班牙多美酒业集团
总裁胡安·安东尼奥·孟珀

                                       （以下简称胡安·安东尼奥·孟珀为老安）

                                       多美与保乐力加
      《食品商》：西班牙多美酒业集团是西班牙最大的高端葡萄酒生产企业，在这个国家的葡萄酒业发展中起着举足轻重的作用，那么，它在保乐力加的世界战略中是怎样的一个地位呢？
      老安：多美是西班牙高档葡萄酒生产规模最大的酒业集团，我们所有的企业都是100%的西班牙境内企业，拥有13个酒庄，隶属于世界第二大酒业集团保乐力加。但是我们的运营是独立的。目前只有一个品牌由保乐力加全球推广，就是“帝国田园”。保乐力加的帝国田园销售最好的市场实际上也是保乐力加市场好的地方。其他所有品牌都是我们自己操作。多美用自己的方式在全球寻找合适的合作伙伴，我们通过这种方式做得非常出色，我们的努力使保乐力加非常满意，所以至始至终保乐力加都没有对我们进行干涉或者限制。因为保乐力加明白，他们的长项在于烈性酒，而葡萄酒不是一个短线项目，它的效益两三年后才显现出来。因此，我们达成共识，在经营管理上以多美的方法为主导。
      在中国，我们与李道之先生建立了直接的生意关系，至今已经合作了15个年头。

                           多美在全球
      《食品商》：请您介绍一下多美的产品在世界的销售情况。
      老安：多美有专门的出口部。这个出口部分两个部分，一是保乐力加面向全球72个国家和地区对帝国田园葡萄酒的销售服务，二是多美以传统方式与世界各地经销商建立合作关系。
布衣在全球有4、5个合作伙伴，都是四五十年的合作关系，长久的合作基础使我们达成了共识。多美在全球销售每年1亿瓶，在西班牙销售5000万瓶每年，英国1200万瓶，北欧（挪威、丹麦等国家）350万瓶，德国销售600万瓶，美国200万瓶。德国因为销售的是一些比高端葡萄酒略低的产品，销量大，但产值低，所以我们把它排在第三位。
      90年代初，我在西班牙认识了李道之先生，当时他在做一些瓦伦西亚的低端葡萄酒。我们认识后，经过多次沟通达成共识，找到了布衣在中国推广的通道。

                        多美的葡萄与葡萄酒
      《食品商》：多美的品牌构架和产品是怎样的？
      老安：多美有15个重要的品牌，从高端到低端都有。其中伊休斯是多美最主要也是西班牙最高档的葡萄酒。布衣葡萄酒是我们高端酒中最重要、产量最大的品牌，它的高端产品、限量版布衣销售到了45欧元的高价（出厂价）。我们的系列产品中也有低到1到2欧元的。

      布衣品牌来自西班牙最大的法定产区，这也是唯一一个DOC产区里奥哈，他的地位相当于法国的波尔多。在里奥哈我们拥有700公顷的葡萄园和3300公顷的合作园。合作葡萄园不是多美自己的土地，是与当地的葡萄园主签订合同，在多美严格的要求下供应葡萄原料。在杜埃罗河谷以及其他产区，我们葡萄园的形式都是自有葡萄园+合作葡萄园。

      高档的葡萄酒品牌，我们都用自有的葡萄园种植的葡萄酿造，这个占20—25%，中档葡萄酒的葡萄来自自有葡萄园和合作园，占35—40%的比例，而另外30—40%的日常餐酒的葡萄来自于我们从其他产区采购而来。

      在所有的品牌中，帝国田园销量第一，然后是布衣。在英国和北欧，帝国田园是家喻户晓的第一品牌，但在亚洲布衣是第一。在中国市场，因为我们找到了合适的经销商，已经经营了很长时间，布衣成为在西班牙葡萄酒中销售最好的品牌。
      一个新兴的葡萄酒市场，对葡萄酒的消费都有一个发展规律，那就是，越是对葡萄酒陌生，消费的产品越高档，随着消费认识加深，他们会消费比高档低一些的产品，即中档酒，以后随着再一步的深入和消费人群增多，消费要求将会反弹到质量好的葡萄酒。
      从1881年开始，多美就定位于中高端葡萄酒的酿造与销售，这即是基于消费者对美好葡萄酒的需求。

                        多美自己的方式
      《食品商》：您刚才提到多美自己的方式做市场，该如何理解？
      老安：寻找合适的合作伙伴。拿布衣来说：
      布衣的理念：尊重传统。多美在中国找到了合适的经销商李道之先生，在日本我们与株式会社三得利合作，他们都做得非常得力，有了好的合作伙伴，有了共同语言，有了对葡萄酒的共同理解和对企业经营思路的沟通和认同，才可能继续做下去。你知道布衣的故事吧，在中国市场只有佳酿级的布衣用了现在的麻袋包装，成功之后，根据李道之先生的建议，陈酿、特酿也都采用了这样的包装。用“布衣”代替了“siglo”，因为我们觉得“布衣的麻布包装”可以扩展开来，顺理成章的叫做“布衣”，二是这个包装很传统，中国也是一个讲究传统的家，     

      “siglo”的理念本身就是尊重传统，几个方面在传统的基础上达成了融合。这就是我们和李道之先生的共识，所以说，合适才是最好的。

                       多美的核心竞争力
      《食品商》：从现在开始（或许再早一点时间）我们听到了西班牙多美联合酒庄的名字，但这是继许多世界性酒业公司在中国出名之后的事情了，对此您觉得多美的出现是不是晚了些？作为一个国际化的葡萄酒企业，贵公司将如何与已经具有一定基础的其他同等进口葡萄酒企业竞争？对中国市场来说你们的核心竞争力是什么？
      老安：对于竞争对手有一个概念上的理解差别，我认为多美的竞争对手是中国缺少消费者，不是和其他国家的葡萄酒品牌相比。消费者多了，才有希望。布衣的中国战略是找到合适的经销商，是李道之先生找到更多的经销商，打开市场，打开销量。希望每一个人都能在餐厅里点到布衣的愿望很美好，但不可能。布衣不能铺开来卖，因为他的产量有限。现在我们做的就是一步步来，几百万瓶的量可能要用很多年，但必须要有这个耐心。每天进步一点点，每年进步一点点。就像一个小孩子，我们宠她爱她，但她的成长是有规律的，只能够慢慢成长。
      多美的竞争力有三点。一是规模。多美很大，有各种各样的产品，能满足经销商各种各样的需求，经销商想要什么产品都可以在多美拿得到，想要什么有什么。二是我们的服务优势，贴身支持。就拿中国来说，我的长子安同心是多美集团亚洲区出口经理，也是保乐力加集团西班牙葡萄酒在中国的形象大使，他的工作就是专注于中国市场。这种手拉手的合作，在其他企业是没有的。经销商需要任何的支持都可以在身边找到人，这对经销商来说十分重要。第三是经销利润。多美给到经销商可观的利润。

                         多美的市场投入
      《食品商》：中国的进口葡萄酒已经进入了品牌化运营的时代，多美在中国是怎么进行品牌建设的？市场投入费用谁来出？是多美还是李道之先生？
      老安：多美在每个国家都有市场投入预算，日本如此，中国也是。我们的方式是李道之先生提出方案，多美据此支付市场费用。中国变了，李道之先生的角色也变了，当我们达成共识成为合作伙伴之后，采用的就是这种做法。
      现在我们非常信任李道之先生，截至目前为止，李道之先生提出的方案和我们的目标始终保持一致，我们的配合非常默契。
      比如不合理的建议不会采纳，金额上的不合理也不会采纳，我们已经走过了磨合阶段，进入信任阶段。
      李道之先生的意见我们十分重视，他最大的一个贡献就是促进了多美在全球的一个调研项目，就是因为他的建议我们在全球进行了广泛、细致的调研，进而促成了多美产品优化的举动。调研结果出来之后，对中国的促销有极大帮助，形成了相辅相成的效果。
      如果李道之的建议是要在超级市场投入，那么我们就会反对，反之，如果是新的高级餐厅开业，为了将产品打入，这样的费用多美是接受的。因为这与布衣的定位相一致，也就是我们的共识。而超级市场的投入是违背布衣产品档次的，相信李道之先生也不会提出这样的方案。

                         多美与李道之

      《食品商》：通过15年的合作，您如何评价李道之先生本人？
       老安：我们是朋友，因为工作而成为朋友。
      没有李道之先生，就没有多美中国的今天。多美和李道之先生旗下的企业就像一对恩爱的夫妻，虽然唇舌之战是难免的，但也因此增进彼此的了解，合作更加默契，我们的共同目标就是建立一个幸福美满的中国市场。
      我对他的评价就是坚韧不拔，眼光长远。
      坚韧不拔。他的这种品质让我惊讶、惊喜。他年轻的时候在西班牙与牧羊人一起到处游历，步行了几乎西班牙的每一寸土地。这种举动即便是当地人都很少有人可以完成甚至尝试，而他却完成了这项伟大的游历。我相信无论他想做什么都会勇往直前的去做。
      眼光长远。这是做葡萄酒事业必备的素质，这一点完全符合这个行业。