（本文刊载于 2006年6月5日《中国房地产报》，http://www.china-crb.cn/HTML/2005/inews/20062392.html，经部分删改）

为什么会如此惨淡？

深圳园博园是2004年深圳市政府为承办“第五届中国国际园林花卉博览会”投资2.35亿元所建主题公园，占地达66万平方米，为深圳建市以来政府在公园建设方面资金投入最大项目。虽然曾经辉煌过，也受到深圳市各方面的追捧，但在经营运作方面，一直存在争议。

园博会组委会办公室有关人员曾经预测：本届园博会将带给深圳15亿元的相关产业收入，预计创税1亿元，会展门票收入1.5亿元。虽然园博园在开园时恰逢国庆节期间，的确出现了7天接待15万游客的高峰。但是情况变得太快了，伴随着园博会的闭幕，园博园人流量日渐稀少，每天买票入园的仅有1000人次左右，理想终成泡影。一项调查显示，园博园2005年的门票收入大约在500万元左右，远远不够运营成本。目前，园区内观光车平均一天乘客仅为40人左右，平均一天收入1000元，各种设施的维护费用都出现困难。

作为园博园主管方的城管局人士说，考虑到政府每年必须补贴几千万的财政支出，深圳市一直在考虑接管“包袱”者。

在没有接管之前，管理者还是充分发挥了主观能动性，2006年春节期间，打出了“美国恐龙来了”的广告，小小地火了一把，估计等不到明年，又会打出“泰国人妖来了”。园博园究竟要往何处去暂且不论，如此惨淡的根源究竟是什么？

正如深圳综合开发研究院宋丁教授一针见血地指出，深圳园博园最大的问题在于定位的尴尬，“园博园介于市政公园与主题公园之间，尴尬的定位造成了今天的困境，作为一个市政公园，50元的门票门槛太高，说不过去；而作为一个主题公园，园博园又缺少主题公园必备的一套完整的项目运作模式，如市场调查、盈利模式规划等等，更缺乏主题公园的互动性、娱乐性元素。”归纳起来，园博园这个怪胎至少有三个方面的先天不足：

一是只注重项目建设内容的规划，而忽略了项目运营策划。据报道，园博园总体规划由中国工程院院士孟兆祯主持编制，本着“人与天调、天人共荣”的理念，利用原址自然地貌，营造出一个依山傍水、自然优美的总体环境，园内建成了一塔、两馆、三桥、四湖、六园，共完成建设工程45项，园博园确实是个规划上的精品。但是在项目初期，对同样重要的开发模式、盈利模式、管理模式及营销模式等关键要素缺乏考虑，这就自然酿成了经营惨淡的后果。前一阵子，各界对巨资建造的国家大剧院的运营模式一直争论不休，因为谁都明白，没有运营思路，建得再好的项目也是失败的。

二是只考虑了静态项目的建设，忽略了动态的、常态的活动营造。这就相当于只有强壮的躯体和发达的四肢，而缺少智慧和灵魂，依然是个“废人”。

三是只考虑了投资平衡，而忽略了经营平衡。一般来说，像园博园这么大的市政工程，政府总会有办法筹集投资资金，财政上挤一点，周边经营性用地出让补一点，外地入园城市投一点，本地大企业捐一点，就基本上够用了，诺大的园子就建起来了。但是如何确保长期的经营平衡却很少有人考虑，热闹过后就成了城市的伤疤，政府的包袱。

为什么只有托管一条路？

园博园惨淡经营已经既成事实，必须寻求出路。“美国恐龙来了”只是权宜之计，市场化运作是必由之路，但是，难道别无选择，只有托管这一条路吗？

如果我们只把目光盯在商业利益上，都把盈利唯一依托在门票收入上，那留给园博园的路就不长了。客观地说，园博园对深圳市城市品牌的塑造及影响力的提升都起到了极大的作用，其生态价值、旅游价值、艺术价值及文化价值也是不可低估的。如果仅就商业价值而论，不仅要看到自身，也要看到其外部价值（带动周边土地及房地产升值）；不仅要看到短期利益，也要看到中期利益和长期利益。笔者曾咨询过，截至目前，没有任何一家机构或个人注册与“园博园”相关的所有45大类商标中的任何一个，与“园博园”相关的旅游纪念品及其他文化产品更无人涉足，“园博园”品牌是一个多么巨大的无形资产！

重新审视和评估园博园的价值是当务之急，在强悍的“躯体”上重新赋予其智慧和灵魂是明智之举。如果我们只看利润，只看门票，那园博园就只有“包袱”这一个称呼了，为了甩包袱，也许托管就是唯一出路了。笔者建议公开招标升级、改制方案，充分发挥广大人民群众的聪明才智，园博园肯定应该有自己的盈利模式，还园博园一个清白，陪园博园一套嫁妆，一“托”了之是短视的、不负责任的。

为什么只认准一家受托者？

“华侨城和园博园一路之隔，有区位优势，其次，华侨城在旅游方面的优势是独家的，这个应该没有什么争议，所以华侨城接管园博园是顺理成章的事。” 华侨城集团负责园博园谈判的投资部总监臧亚林对《第一财经日报》记者如是说。

深圳城管局在一份《城管简报》上明确表示：“在与华侨城集团商谈有关托管问题期间，其他任何企业、任何单位前来联系和商谈，我局都不予受理”。早在2005年11月，深圳市许宗衡市长在召集18个职能部门召开了东部华侨城项目建设协调会，许市长在会上明确表示“园博园这个项目，市政府希望托管给华侨城”，并强调“给华侨城什么支持都不为过。”

据2006年4月24日《中国房地产报》的“华侨城托管园博园在望万科暗中关注”一文报道，华侨城集团董事长秘书姚明华表示，“因为万科是专业的房地产开发商，其在旅游业的经营管理上并无优势，所以华侨城有足够的实力与信心来争取园博园30年的经营权。”这话值得商榷，华侨城可以从旅游到地产，就不允许万科从地产到旅游吗？

深圳市地产研究人士半求认为，深圳市政府对华侨城如此青睐，是为深圳市拢络大企业之举。殊不知，用非市场手段拢络了一家，就会刺伤其他大企业原本脆弱的心灵，甚至会引发失去N-1家的恶果。

笔者认为，只认准一家，至少有以下三点坏处：一是滋生腐败；二是助长了不正当竞争，有扰乱市场秩序之嫌疑；三是被人牵着鼻子走，托管方案中交换条件显得非常不客气就是自然的了，因为仅此一家，别无选择。

尽管只是托管，不转移所有权，尽管园博园是政府的，愿意送给谁就送给谁，但是托管的结果毕竟是把园博园彻底地推向市场，托管本身就是个市场行为，就应该按市场法则，引入竞争机制，否则，就会为园博园埋下新的隐患，甚至成为其他项目的反面示范。

如果只有托管一条路的话，建议公开招标托管单位，搭建资源对接的公开、公平、公正和共鸣、共享、共赢的平台，事先设定标书，设置一定的准入门槛，但绝对不应该写入歧视性的条款。不仅要本市的，而且鼓励外地的、甚至境外的参与，因为管理无国界；不仅要旅游的，而且鼓励相关行业的参与，因为园博园不只需要旅游的经验。华侨城作为当之无愧的中国旅游第一品牌，也同样采取了公开招标的方式把自己最心爱的威尼斯酒店委托给了皇冠假日经营，这对园博园项目的借鉴意义是深远的。

给我们留下了什么？

深圳园博园绝不仅仅是一个个案，应该举一反三，它给我们提供了极好的教材和反思机会：

一是深圳市以后的其他类似项目应该怎么办？还是等生下来后自己养活不了再找保姆吗？

二是也为其他各城市提供前车之鉴，杭州休博园刚刚开园，沈阳世博园即将登场，厦门园博园明年接客，越来越多的园博园、世博园、绿博园、花博园等拔地而起，一个个都是不遗余力地申办，热热闹闹地登场，但能持续运营吗？深圳是改革的试验田，市场经济的窗口，深圳园博园的运营模式也应该能为各地类似的会址旅游项目提供借鉴。

在会址旅游、节事地产渐成为热点，成为提升城市知名度及区域发展的核引擎之际，深圳园博园的运营模式问题更具有普遍和示范意义。

（崔元星  国际商务策划师  中国泛地产策划网www.bbbest.com 0755-26722240）