金融危机以后，很多专业的出口厂商转而投身之前从来没正眼看过的中国国内市场。除了“阿里巴巴”们的努力，很多刻意安排的新型的“出口转内销”展示会和招商会也层出不穷。其中，食品和时尚服装方面，咨询我的国内厂商不少，绝大多数，我说了也白说，因为，他们根深蒂固的一些惯性思维实在太过顽固。

    好像是去年，这里百联集团的一位服装采购约我与辽宁的一家服装厂的领导会面。

    这家辽宁的服装企业并没有受到金融危机的影响，对日本等地的服装出口仍然做得如火如荼；但是，他们似乎也开始重视起内销市场，专门成立了部门、安排了人员。可是，所谓内销，里面学问也很大，出于消化出口多余产品库存和尾单目的而大量批发为主，或者老老实实地积累自主品牌美誉度培养国内客户群为主……这完全是两码事，如同水仙花和大蒜——看上去是兄弟，其实差太远了。

    服装厂的领导可能犯了一个小错误，当初他刚从事内销，抱着试探的心理，把厂里出口多余的库存货随便拿了几件过来，给百联的采购留下了不太满意的印象。因为之前，该厂领导给我和上海诸多朋友展示的，很多都是当下在日本最流行的服装款式，不仅面料新、而且样式很拉风——绝对能把穿者的年龄硬拉下去三五岁。其实，当时百联正在筹划给出口厂家一个特别的展示机会，而这种展示，不同于我们在北京和上海等大型MALL里司空见惯的出口转内销的品牌折扣会、或者论斤叫卖的美国过季品牌服装的大卖场等等模式；而是一本正经地要求服装厂商拿出自己已经习惯的看家本领，像样地拿出点自主玩意来，但为了不使厂商产生紧张心理，一开始接触的时候都没把话题扯这么大。

    想必很多出口厂商和很多中国消费者一样，仍然犯着一个错误，那就是以为，出口的东西永远比内销的好；出口转内销的东西只能是出口挑剩下的……

    上周，与在上海开经营年的日本某皮鞋厂商的总经理交流很长时间，这家厂商，在日本除了自主品牌，还为包括高岛屋、三越等高端百货店定牌加工、甚至给REGAL等日本著名皮鞋品牌研发生产产品。厂商近年来一直在默默地从事中国内销的尝试，小有成绩，在上海几家著名的百货店都曾经有过专柜；另外其在上海的三越和伊势丹百货特卖会上不打折的个性产品，很受一部分忠实消费者的欢迎。总经理从事皮鞋生产和销售接近半个世纪，他说出的话令我吃惊：

    1）拿皮鞋来说，目前日本很多厂商的原料质量没有中国好。这是因为，世界上不管是打着意大利牌号的顶级货还是印度加工的三流货，真正上品的皮革原料几乎都出自蒙古；蒙古离中国近是一个方面，最主要的，中国的消费市场大、生产厂商起订量也很大；所以容易采购到原料，很多时候，原料决定了最终的品质。

    2）中国消费者有个特点（尤其上海人）：如果他（她）自己在皮鞋厂工作，或许对本职工作不怎么上心，但一旦自己到店里挑选皮鞋，那么肯定拿出笔日本消费者严格10倍的态度：这个不好那个不好地说上半天，最后还缠着促销员要优惠，等等。比如，在日本，真皮皮鞋的皮革表面有点天然的小洞或纹路是正常的，顾客不会说什么；但在中国，很多消费者就不干了，一定要促销员拿出至少三双同样的皮鞋任他（她）挑选一双表面瑕疵最少的……

    3）其实，现在很多日本厂商在中国生产的产品（尤其在长三角地区），不得不把最好的规格留在中国，一则可能价格卖得高，二则中国的消费者一旦挑剔起来，比日本顾客严格很多。

    4）中国人多、面积大、道路情况多变，象上海北京这样的大城市闹市区里，还经常修路；经常能看到有的人穿着皮鞋锻炼跑步的……因此，给中国顾客的皮鞋，必须非常经久耐穿。

    他的这个理论我很赞同。以前我们一直认为，日本的厂商（尤其是电子产品方面的），总把第一等的东西拿到本国叫卖、二等的拿到欧美、三等的才在中国销售……这个看法很片面。

    拿汽车的例子来说，日本本国销售的同样品牌同样型号的汽车，一般被认为有两个规格和版本：一个在北海道地区销售；另外一个在北海道以外的地区销售。为什么？因为北海道地区严寒，汽车必须适应当地严酷的气候。而日本式世界上城乡差别最小的国家之一，全境几乎没有颠簸的道路，车辆的避震系统根本不会经历巨大的挑战。日本国土面积不大，但各地之间的公共高速交通发达、北海道居民与外界的来往，几乎很少依赖汽车轮子。但在中国就不同了，一方面，道路情况总体层次不齐，一辆车可能在北方的8车道高速上飞奔，也可能在比北海道更寒冷的冰天雪地疾驰，或者在新疆50摄氏度以上戈壁狂奔；另一方面，中国消费者行车的跨度很大，在温州买的车，可能下周就干到内蒙古谈生意去了，。于是，虽然我们经常看到一些品牌的车出这样那样的小问题，但总体上，日本、甚至美国和德国品牌的车，在这里国产化后，在避震、油料过滤和其他很多方面，都必须适应中国更严苛的使用使用，从而不得不在品质上比其在本土要求更严，通俗地说，必须全部按照至少“北海道”标准出厂（即便这个车在海南销售，没准买家过春节会赶到哈尔滨呢）；否则，早出大洋相了。

    通用和大众的外籍干部都曾经总结说：中国的消费者对轿车的要求非常全面和挑剔，除了外观性能排量和油耗等因素，空调的声音是否悦耳、汽车内饰是否漂亮细腻、后排座位的腿部空间是否适合老人上下、新车的代言人是否有人气……等等元素缺一不可。

    话题回到皮鞋，一直以来，我对REGAL这个皮鞋并无好感，尽管作为诞生在美国、发展在日本的这个品牌档并次不低。这是因为，REGAL的皮鞋，只满足日本消费者传统的穿鞋观念，它的鞋底一直很硬，偏薄，而中国消费者在穿鞋感觉上，其实与喜欢鞋底柔软、弹性足的美国消费者很接近。同样是真皮底的皮鞋，在中国市面上销售的同等品牌，太高档的不说，类似ECCO的二线品牌，也会在直接接触穿着者脚底的那层真皮下面机上薄薄得避震材料、或者使用较厚的多层软质真皮，而REGAL就硬邦邦的只追求挺括的硬度……牛津或橡胶底的休闲鞋，REGAL的产品足底也缺乏支撑，踩到不平的地面或碎石路上，不怎么舒服。所以，一些日本朋友偶尔在中国购买同样的欧美款式皮鞋后，会感觉中国产的皮鞋很适脚、走路和几乎没穿鞋一样……

    REGAL如果不解决这个基本问题，在中国的销路不会有大突破。

    随着海归的增加，很多兼有小资情调、对海外品牌和生活方式熟悉、同时仍然抱有中国人挑剔态度的消费群体在不断增加。以上海为例，奢侈品消费额只占全国第五(当然很多人因为到国外购买奢侈品，这个第五的统计数字不一定准确），可是对商品的品质要求特别严格、对性价比的衡量也挑剔到家。平时在陕西路或长乐路的“潮店”挑选商品的时候，很多顾客会细致到把产品是否使用YKK拉链也作为讨价还价的理由……

    总体上，中国的消费者的眼界在不断提升，但社会整体的商业诚信度不高，这就造成了，即便是再有钱再慷慨的买家，到国内LV货爱马仕这样的不用排队抢折扣货的专卖店里，也会对限量版的高端商品挑三拣四，这是消费习惯问题，很难马上改变。通俗地说，中国消费者如同近来一些媒体上的报道一样，“苦大仇深”惯了，总感觉外面的人（或国家）在欺负你、和你过不去，警惕性很高。

    因此，奉劝那些准备“出口转内销”的厂商们，你们即将面对的，可能是世界上最挑剔的消费群体，这个群体的稳定性和整体性不高、可能永远无法简单地加以总结概括；但如果现在你不把他们当回事，那么他们把你淘汰的速度会更快！