论活动办报

                               ———以三峡商报的办报实践为据

 

10多年前，关于办报，业内认同的是要"两手抓"：一手抓新闻报道，一手抓报纸经营(主要指的是广告经营)；后来，进了一步，提法是"三驾马车齐头并进"，内容、广告和发行三足鼎立。但从近些年的媒体实践和经营来看，三点一面的经营态势固然稳固，但还不够，媒体还应该打造第四个支点，抑或说是第四个轮子--这就是我们平常广义上所说的社会活动。在日益激烈的报业市场竞争中，必须让新闻报道、广告经营、报纸发行和社会活动"四轮驱动"，媒体才能走得更稳、更远。

  在复杂的社会有机系统中，新闻媒体不仅是一种信息的收集、制作、发布机构与信息载体，它还是一种像人一样会思考、有感情、能行动的有机体，而作为人格化了的新闻媒体，必然承担着一定的社会角色，进行一定的社会活动，享有一定的社会权利与义务，进而产生一定的社会影响，因此，从事社会活动是媒体的内在特质所决定的。

 从媒体经营的"二次销售理论"来说，第一次销售把内容传递给读者，第二次是把读者销售给广告客户。这两次销售实际上是对报纸有形资源的经营和推广，但无法完成把报纸的理念、品位、文化等特质显像化，进而使报纸持续成长这样--个过程。而品牌推广，也就是我们所说的社会活动无疑是一个较好的手段。社会活动不仅可以使媒体迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，令媒体的品牌深入人心，还能带来大量的广告收入，形成经营效益的良性循环，策划一个好的活动，就是在读者与媒体、商家和消费者、商家和商家之间搭起一座直接沟通的桥梁。　三峡商报十分注重通过开展丰富多彩的社会活动来贴近市民，贴近受众，把“活动办报，办活动报”作为办报理念。

 

一、关于一种理论的现实思考

 

活动（主要指公益活动，下同），无疑是由新闻媒体策划出来的，要谈活动办报必须首先解决一种理论上的误区，这就是新闻究竟能不能策划。策划出来的活动会不会背上“理念先行”，“故意炒作”的黑锅。如果不为此正名，我们首先就会跌进理论的泥潭而不能自拔。作为媒体的实践者，我们的回答是不会。

新闻策划和策划新闻两种不同的新闻竞争理念，前者是对新闻的提前或随后的谋划，"媒体谋事"；后者是对现实生活的干预，"媒体造事"，这是当前新闻竞争的两种重要手段。传统的新闻观认为，媒体只能谋事，不能造事，即只能搞新闻策划，不能搞策划新闻。他们的理由是，新闻要真实，不能由策划而来。这种观点正不正确？“正确”！真实性是新闻的第一要义，是新闻的生命。但是，这种新闻主要是针对那些“新近的发生的事实的变动”的传统新闻而言的，在这一点上，这种说法当然没有什么问题。问题是现代社会，随着媒体竞争的加剧和人们需求的变化，媒体的内容平台作用越来越重要，传统的新闻理念已经不再适应媒体实践，也就是说媒体的实践活动已经冲出了传统新闻理念的藩篱，开始“自说自话”起来。现代新闻竞争的焦点已经由简单的信息竞争转化为媒体社会功能的竞争，媒体凝集集的竞争，媒体活力的竞争，媒体参与度的竞争，媒体服务力的竞争等诸多方面，绝非“新近和发生的变动”迷样一种单一新闻价值所能承担得起的。

根据我们的新闻实践，媒体竞争的纯新闻竞争已经是媒体竞争的次要手段了，因为信息渠道多元和社会透明度提高，新闻同质越来越严重，媒体谋事的结果往往是“相互撞车”，呈现出越来越严重的同质化特征。而与之相应的 “媒体造事”，却越来越显示出个性的魅力。造事能力越强，媒体在社会和市场上越活跃，越能被读者接受，媒体的社会形象和经济回报就越好。媒体造事也是媒体进行差异化竞争的重要法宝，只有是自已策划的，在报道内容，形式，规模等方面才可能是独家的，而“独家”又是同质竞争时代最大的“差异”。也就是说，策划新闻是实现新闻差异化的最有力手段。

在这方面，我们可以从另一个角度来理解：媒体谋事是在满足受众的即时要求，消除当前的信息的不确定性，而媒体策划新闻（造事）其实是在满足受众的某种潜在的需求，这种需求是被媒体唤醒之后才被受众本人注意的。比如，一些媒体策划的“万人相亲”活动，由此而产生的一系列的新闻，我们能说这利策划是没有价值的吗？如果没有价值，市场不需求，读者不认可，这种新闻活动就会因为没有影响力而自动被新闻单位抛弃。市场会告诉我们策划新闻的价值，也就是活动的价值，一棍子将“策划新闻打死”的说法有一定的合理性，但针对公益性的活动而言，它是站不住脚的。

 

 

              二、 “活动办报”的操作模式

 正是出于对新闻理念的再认识，三峡商报把“活动办报，办活动报”作为一种基本办报理念。这种理念使三峡商报在走差异化办报的路径时探索出的一条受到市场和读者认可的新路子，使三峡商报在现有的条件下与同城媒体的竞争中具有一定的优势。为了更好地说明活动办报的方式方法，我们制定了“活动办报”的具体操作规程。

一、编辑部要全面树立和强化活动办报的理念。各部室要把活动报道作为重要的业务项目来抓，在活动中提升业务能力；在活动中锻炼编采队伍，在活动中了解读者和社会；在活动中提升报纸影响力。活动报道的数量和质量作为部室负责人业务评价的重要依据。

二、要精心选择好活动项目。活动报道要充化体现出媒体作为社会公器的价值，要体现出新闻媒体为民办事的桥梁和纽带作用。

（一）新闻活动的分类：

根据活动的性质，新闻活动可分为两大类：

  1、纯新闻活动。这类活动一般是由某一个新闻事件引起，在社会上产生强烈反响而展开的。这类活动具有一定的偶然性和突发性。在新闻的报道过程中，选择余地较小，活动报道成功与否主要体现在后期的策划上。这类新闻活动我们称之为进攻性新闻活动。

  2、策划性活动。这类活动一般是根据特定的时间地点和事件，由新闻媒体出面，进行有目的地策划和组织的。这类活动是可预期，可控制的，在新闻报道的过程中选择的余地较大。这类活动报道的成功与否主要看前期的策划周密与否。这类活动我们称之为防守类新闻活动。

    （二）活动项目选择标准

       1、要导向正确，体现出健康向上的精神。对于社会敏感事件要严格遵守报道口径，严禁擅自以新闻活动的方式进行。

       2、要有较强的现实针对性，应节而舞。活动项目应紧扣时代脉搏，关注民生民情，贴近市民选题，贴近生活选题，贴近实际选题。

       3、要有一定的典型性。活动要有一定的人文和社会内涵，活动素材有一定的开拓空间。对于内涵过于单薄，事件没有引申价值的新闻不宜强作活动报道。

4、要能够形成媒体与受众互动的格局。活动和事件由头要有一定的社会关注度。要便于媒体与受众的互动和操作。

（三）要及时申报活动选题或方案。

活动项目能否实施应先向分管总编或总编报告，经批准或完善后方可实施。

 

三、要制定可操作的实施方案

     除不可预料的新闻事件，需要根据事件进展进行即时策划外，一般活动都要有完整的活动方案。活动方案主要包括以下几部份：

     （一）活动目的和意义

          每次活动都应有明确的目的和意义。不能为了活动而活动，使新闻活动陷于盲目。对目的和意义的明确有利于在报道中把握住重点人物和重点环节，把握住报道的规模和角度。

（二）活动的负责人和实施人。

     每次活动都应有项目负责人。负责人一般是部室主任。负责人应负责活动主题的构思，活动方案的制定和完善，活动方案的实施，活动人员的组织调配，活动内容的报道策划。实施人要在活动负责人的调配下，密切支持和配合负责人的工作。

     （三）活动各个环节的安排及负责人。活动的各个环节要安排缜密，慎防纰露，导致整个活动无法进行。特别是大型活动，要对活动环节进行模拟衔接，要即时修正错露不当之处。要把安全实施放在方案实施的首要位置。

     （四）活动的报道方案。除活动是要方案外，还要有具体的报道方案。活动的意义和价值主要靠报道方案来落实和体现。包括：

      1、报道规模：首先要根据活动的内容性质和影响面，确定报道的规模。包括三个方面：

        首先是空间上的延展。主要指报道所需的版面数。在这方面，应根据活动的得要程度来定。一般情况下，一个版面报道一个活动动已经很充裕。但是，特别重大的或特别引人注目的事件也可以用两至四个版来报道。一些国内国际特大突发新闻甚至可以用10多个版来报道。在这种情况下，应在报头上打出“某某专刊”的字样，以示强化。

        再就是时间上的延伸。主要指报道的时间长度。大多数策划新闻在时间上有持续性，从而展示出事件的进展。这种情况要在报道上打出“某某连续报道”字样。

       第三是时间和空间的搭配。这类活动报道空间幅度和时间跨度都很大，一般用于报道国际国内特大事件，如伊拉克战争、9。11事件等。 

2、报道内容：报道内容的选择是整个活动报道的核心，直接关系到报道的成败。

  每次报道要有一篇主体消息，全面概括活动的情况（主要是指策划类活动）或者报道活动的肇始事件（主要指新闻类活动）。再就是要有活动进程的报道，主要包括活动进展和新闻事件的进展，以及活动引起的社会各方面的反映。报道中要注意以下几点：

        首先要注重主要参与对象的报道。若参与对象是普通的群众，既不能全都是大而全的场景，也不能全都是单一的人物或故事。在报道过程中要有点有面，既要有具有气势的大场景，也要有人物的小特写；若参与对象是代表性的人物或领导，则应对参与活动双方的领导进行图像和文字报道，对其讲话的核心观点进行择要报道。（要求不报道的除外）

再就是要注重活动过的报道。要抓住主要的过程，和容易起读者关注的环节进行集中展示。无目的无信息的过程要尽量省略。

第三要加强细节的报道。越是大型报道越要讲究细节。要善于用细节展示人物的内心和事件的核心。

3、报道方法：

首先要注重对事件不同侧面进行分类，对不同侧面的内容在新闻报道中要有明确的标题区分，做到层次清淅，一目了然；不能将不同角度、不同层次、不同性质的事件不加区分地捏面一团，使报道内容的逻辑模糊，思路不清。

再就是同一内容或版块写作风格或稿子长短要统一。这样记者写稿时心中有数，编辑编辑时也好把握中心。避免不必要的乱抓乱砍。

第三掌握好报道的角度和分寸，图文并地报道。

        4、报道人员：

在安排编采人员时要根据不同分工做到，岗位具体，职责明确，采访到位，编排清淅。

      5、互动操作：要按照“报道——反馈——再报道——再反馈”与社会形成互动，提高报道的社会影响力。在操作过程中要特别注意组织重要互动活动,营造互动氛围，形成新闻舆论的阵地。

              

四、强化对活动数量和质量的考核

                                                        除对活动中具体稿件和考核外，还进一步对活动的综合效应进行考核。对于大型的成功的有较大社会影响力的活动，不仅要给对每篇稿件进行计分；对活动本身也应进行分A、B、C、D四类进行考核。

 考核标准：

  A类活动:重大，独家，产生广泛的社会关注度，或关注民生民情受市民和市领导的好评。

  B类活动：有创意，参与性强，人气指数高，引起社会关注。

  C类活动：有一定的参与性，一种可重复性的新闻活动。

  D类活动：有一定参与性，一种偶然的活动。

   四类活动的奖劢办法：

A类活动：奖金1000元主要策划和采访人员周边学习一次。

B类活动：奖金500元  参与人员各加B稿。

C类活动：奖金100元  参与人员各加C稿。

                      

三、活动办报的社会效果

　2004年以来，商报每年要策划举办一 百多个活动，平均每3天有一个活动，活动办报成就了三峡商报的社会影响力，市民称三峡商报是一张“充满爱心的报纸”、一张“有责任心的报纸”、一张“具亲和力的报纸”。活动建立沟通的渠道。如我们开办的“记者进社区”行动，50多名记者，挂职基层社区，采写社区新闻，加强了报纸与读者、记者与社会的联系，锻炼了队伍，提升了素质，宣传了社区，同时也增强了社会的影响力；活动散发着浓郁的时代气息，如我们所做的大型独家系列报道《美国学生在宜昌》，记者以对比的方式，展示了不同社会背景下，中美学生的不同个性和风采；活动架起爱心桥梁，如我们在春节期间所做的大型独家系列爱心报道《接寒门学子回家过年》，为无钱回家过年的宜昌学子，筹得两万多元的路费，征集近10台义务接送的车辆，圆了50多名学子团圆梦。连续报道《六一特别行动：关注城市边缘学子》，则为贫困的孩子酬得学费5万多元；活动服务社会大众，"万人理财大行动"，商报理财专家从普通社区到高尚住宅，面对面传授理财知识，掀起宜昌家庭理财的"头脑风暴"。《中考减压训练营》、《女子防身训练营》等时尚活动适时地为市民服务；活动整合社会资源，我们组织的《的哥的姐义务献血活动》，以爱心呼唤爱心，以真情回报真情，调动了社会资源，缓解了血库的用血紧张；活动提升报纸品位，我们组织的《三峡名家摄名景》、《湖北名家写名景》等活动，将三峡的文化资源和旅游资源进行创造性地整合，创新了报道方式，提升了报纸品位，实现了报纸社会价值和市场价值的双赢。

我们通过不同形式的活动，来塑造媒体的社会形象，弘扬人文理念，实现媒体的社会价值，形成品牌凝集力和感召力。

 

一张充满爱心的报纸

   2005年3月，一位住院的患者急需大量输血，由于与患者血型相符的血液库存不足，三峡商报以此为契机，推出了“爱心血液感动宜昌城·的哥的姐无偿献血”的活动，短短6天时间，200多名宜昌的的哥的姐和市民踊跃报名参加活动。3月26日，在宜昌夷陵广场举行了大型的无偿献血活动，258名的哥的姐和市民踊跃献血8万多毫升，2006年4月，三峡商报再次推出“的哥的姐爱心献血”活动，300多名的哥的姐踊跃献血。

　　李广佳创办“南泥湾残疾人生活营”，收养生活无着落，居无定所的残疾人，为他们提供居住场所和劳动资源，给他们一个自给自足的平台，李广佳刚勾画了美好的蓝图，但遇到了前所未有的资金困难。9月13日，三峡商报推出“爱心共建南泥湾”特别行动系列报道，在社会上引起了强烈反响，许多热心读者打进电话表示捐款捐物。宜昌新恒基投资有限公司等援手6万余元帮助李广佳实现他建设“南泥湾”的梦想。

　　2004年9月，三峡商报以一对外来经商的浙江夫妇两个儿子不幸烧伤而无钱治病的故事为北京，因势利导地策划组织百名小记者义卖商报、中秋大型慈善酒会等多次大型新闻活动，历时一年多，先后发稿约20片，新闻点不断激活，关注度不断提高，不仅为来宜经商的浙江夫妇的两个烧伤儿子募集了2万多元的善款，而且在社会上引起强烈反响，提高了整张报纸的美誉度。

　2006年高考后，许多品学兼优但家境贫寒的孩子难以继续上学，7月21日，三峡商报推出了大型的"希望工程圆梦大学"行动，截至8月27日，团市委、市希望工程领导小组办公室以及设在各县市区团委的分点共收到爱心捐助款共650319.9元，由社会热心人士直接送给学生的助学金约有13万多元，全市172名优秀贫困生获得了3000至数万元不等的现金资助。

 

一张有责任心的报纸

   2006年6月，枝江问安镇覃家山村有一少年，因性别模糊，倍受生理与心理上的折磨。同时，因家庭贫寒无法实施手术，希望通过本报的影响力，使少年能得到治疗。通过策划，这组报道共采写新闻49篇，发照片19张，并惊动了中央政治局候补委员、省委书记俞正声。俞书记并就此作出批示，要求省民政厅关心小星星这个孩子。省领导的关注，将媒体影响力进一步延伸：省慈善协会秘书长叶上茂到宜昌来，还专程到医院看望并捐助15000元治疗费，市慈善协会张兵会长非常重视，从"一日捐"善款中拨出10000元，在小星星做手术时就打入了医院帐户。

　　三峡商报还推出了技师董伟无偿培训农民工，在社会上了引起了强烈反响。

 

一张具亲和力的报纸

   2004年重阳节到来前夕，三峡商报“利用节日的氛围，通过策划活动进一步提升商报影响力”，决定在本地媒体中先声夺人，推出以百名老人重阳节活动为开发点的新闻项目，将此活动与本报曾策划推出的市民看重点工程新闻项目“嫁接”，“百名老人重阳节看宜昌新变化”新闻策划活动应运而生。10月22日当天，由警车开道，29台满载老人的车一字长龙从报社出发，行经宜昌城区各处时，反响强烈，次日对此活动进行了六个版面的全面报道，影响广泛。

　　三峡商报还推出了商报文明大学堂、空中看宜昌大型系列报道，在宜昌城引起了轰动。活动办报成就社会影响力

　我们通过不同场合的互动式活动，与时代对接，与市场对接，与市民对接，与心灵对接，形成独特的三峡商报"新闻舆论场"。在这个"新闻场"里，我们服务读者，引导读者，感染读者，赢得读者；我们通过互动式的活动铸就新闻品牌。这些新颖的活动，互相渗透，互相延伸，互相激发，促进了新闻、广告、经营的联动发展，全面提升报纸影响力，实现了媒体社会价值，经济价值和品牌价值的最大化。"做活动，找商报"成为了不少商家和市民的"口头禅"。