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对于电信运营商“积分运营”的策略思考
(2007-07-24 19:12:47)
标签：
电信积分管理 |
分类： 电信行业 |
第一，电信运营商“积分运营”的定位：
以积分“稳定”客户，通过回馈的方式形成客户粘性，提高客户忠诚度（包含过程中积分成本的有序消化及积分成本的盘活）
以积分“驱动”消费，通过指引性的积分资源配置，扩大客户对当前电信运营商核心产品的消费，提升价值贡献
以积分“创造”多元的体验环境，除了我们一般意义上的无所不在的电信业务体验和如影随行的电信渠道体验，还包括随处可得的电信积分体验
第二，电信运营商“积分运营”的商业模式设计
“积分运营”效果实现应该包括多个维度的积分商业模式的创造和扩展，这里的一个基本观念是积分是经营中非常重要的杠杆之一，杠杆的一侧是积分成本资源配置，另一侧是预期的或希望达到的商业结果，而支撑杠杆的则应该是积分的不同商业模式或者不同的游戏规则。这个商业模式的形式化表现如下：
其中，“积分的客户群规模驱动”里面包括一个人实现家庭圈、朋友圈的积分的扩展运用，经营上的含义在于扩大了积分回馈的客户范围，此外还包括MERVYN提出的类似于积分交易的思想，把若干份小积分形成大积分（这方面建议参考一下在商场做优惠促销的时候，很多商场的优惠券黄牛党事实上就起到了一个优惠券交易的中介作用）；
“积分的空间驱动”是指客户的积分消费不受地理空间的限制，特别对于全球通品牌中商务客户的跨地域的积分体验，这里面不排除一些积分连锁机制的建立，使得客户形成无差异、标准化的积分体验；
“积分的时间驱动”，我认为是非常重要的，电信消费基本上是一种终身消费，经营的一个最基本目标应该是客户的“终身在网”，举个例子来说，一个人在大学期间的电信消费可能包括200卡、小灵通或者手机、宿舍的共享宽带等，在走入社会或组建家庭之后可能开始消费手机、基于宽带的视频通信、商务领航、号码百事通、BABY
MONITOR等等。那么，客户从第一次成为运营商的客户之后，能否以积分为基准建立“终身档案”，客户60岁的时候得到一大笔运营商的礼品回馈可能是源于他10岁开始的电信消费。这样的积分模式事实上是鼓励客户终身消费、终身在网的高忠诚度养成；
“积分的客户行为驱动”，是通过积分来驱动或者引导客户实现企业经营预期的行为。这里面最重要的一点我认为需要打破当前运营商往往基于单一业务的积分设计思想，使所有的积分都成分流动起来，因为行业的现实是大家都在走向全业务运营商。从业务角度看，如鼓励客户当前的手机报、彩信消费，鼓励客户的宽带消费等等，以此类推；从服务角度看，如鼓励客户更多使用网上营业厅、WAP营业厅、电子式缴费、积极的意见反馈等等。这里除了要打通业务、服务之间的积分平台，还要注意的是积分平台功能的模块化、可嵌入化，意味着在操作上任何其它的业务、服务流程都可以把积分的使用、计算和回馈模块平滑地嵌入进去。
第三，电信运营商“积分运营”的宣传模式
在积分的宣传诉求上，首先应建立“无所不在的电信业务体验和如影随行的电信渠道体验，还包括随处可得的电信积分体验”这样客户界面合围式的客户印象，凸显出积分在对客户自身及周边群体的价值、空间价值以及时间价值；
在积分的宣传方式上，应该进一步实现积分宣传的“窄众化、精准化”，改变当前的“广告化、模糊化”的做法。举个例子，当一个大学生刚参加工作，开始给自己租的房子安装宽带的时候，应该有必要的手段（10000、手机短信。。。）得到这样的信息，“您在大学期间的积分消费为。。。，可以使您在安装。。。的宽带的时候，享受。。。的优惠及互联星空的游戏点卡赠送”，只有精准的、设计到位的宣传才能打动消费者。
第四，电信运营商“积分运营”的支撑保障
1：面向客户终身价值的积分平台打通
2：面向客户全业务消费的积分平台打通
3：面向客户跨地域积分消费的积分平台打通
4：面向客户群体式或交易式积分体验的平台打通
5：积分平台对于业务流程及相应BSS、OSS系统的自动嵌入、消除、更改与升级
6：积分平台与外部商家积分平台的对接与监控
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