营 销 策 略

    现代营销理论认为：任何一个公司若想获得持续发展，在营销上，必须设立公司战略（定位），运用公司战术（差异化营销），达到提升公司价值（树立品牌形象）的目的。定位是企业对顾客作出的承诺。这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来了足够的价值，就会产生一个强势品牌。

仔细分析我市场前期的营销，就会发现前期的营销宣传混乱，无系统、无明确目标，给消费者的印象不深。这一切问题的根源在哪里？在于我们至今尚未建立起我们金盛的——清晰的品牌核心定位。我们连自己都不知道自己究竟是什么、有什么突出的、与别人不同的优势，当然在对外宣传上没有一个统一的形象，混乱也就不足为怪了。

（一）定位

那么，应该怎样定位？定位应该与公司优势相匹配，定位应与其它竞争者明显不同，定位应被顾客正面接受（喜欢和信任），定位应持续一段时间。依照这个标准，我们以前所一直宣扬的“大、全、优、廉”是我们的定位吗？不是，这只是我们的其中一个特征，并且这个特征不足以与竞争对手产生差异，不足以赋于这个特点以人性化，不能够赋于其丰富的内涵以利于扩展。

我们的“金盛好来福，创造好生活“理念也不足以成为核心定位，这种“创造好生活”的说法是一种泛哲学的理念，缺点是特征模糊，与产品及行业的结合点少，使企业大量广告费在起到普及性告知作用后白白浪费。

我们的定位是什么？是“专业”！拥有华东最成功的装饰市场及多年装饰专业市场经验的经营是我们同档次竞争对手无法超越的。我们可以赋予这个品牌定位以无限的想象力。正是因为专业，我们才会有“最大、最全、最优、最廉”的建材市场；因为专业，我们可以给消费者最完善的知识培训；因为专业，我们有最好的服务体系，……同时，专业代表了一种精神，一种不断创新，追求完美，一丝不苟的企业精神。从消费心理上说，这个定位也能够贴合消费者的心理需求。我们新的核心定位是：

    金盛是装潢行业的专家，以专业的精神不断创新，提供最优、最全的建材商品及服务，为消费者创造美好生活。

（二）策略：

有了核心定位，我们应让它被消费者所认同和接受，从而提升品牌价值，树立品牌形象，那怎样让它被消费者认同呢？应该通过市场细分找到我们的目标客户，对其实施差异化的营销策略。差异化的营销策略又怎样才能实现呢？

从消费心理层面来讲，每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定会足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面、越真实，他就越容易作出购买决定。随着消费者自我保护意识的提高，越来越多的消费者已有获得更多建材和装饰知识的渴望。他们希望通过这些知识使自己有能力决定选购产品。鉴于这些因素，我们金盛应针对目标市场的需要，通过对建材选购、家装设计、材料鉴别等方面知识的有效传播，采用咨询、培训、图片、样板、演示等各种手段，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的满足，从而在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象和领导地位，也就是

第一步：知识营销

采取的营销手段：

近期：

1、  设计家装知识手册，融进金盛内品种内容，免费向购房业主及潜在客户发放，家装知识手册要求设计新颖，尽可能少用专业术语，多采用图片、图示的办法。

2、  家庭装潢建材选购及设计系列讲座：

出发点：大多数人一生只有一次装修新房的机会，因而选定一个节假日对潜在顾客进行免费教育培训，讲解新居装修经常遇上的一些问题，如何解决这些问题，选用何种材料能体现怎样的装修效果等，能锁定很多潜在顾客的心。

讲座计划：

1）  选择市场内一处布置或专门的课堂，配置桌、椅、音响，悬挂欢迎条幅，张贴海报。

2）  在多家媒体上刊登讲座的宣传文章或广告，吸引装潢消费者到场。

3）  来者均赠送《装潢情报》杂志及金盛家装手册，附赠一份小礼品。

4）  在各楼层设立家装知识宣传栏。要求：外观美观、内容新颖、经常更新。

3、  定点导购咨询：

导购咨询就是向顾客提供免费的咨询服务，消除其购买时的种种疑虑，引导其迅速购买。我们应定期定点地对目标消费者集中的地方（如新楼盘交付使用时、新小区）开展导购咨询服务，向人们讲解房屋装修和建材知识，并与顾客进行现场测量和材料估算，推荐适合顾客装修风格的材料。

4、  设立样板房展示群：

我们可根据不同的消费层次及需求设计出不同的装修方案，全部选用我市场内的装饰材料装饰出不同风格的样板房，并标明材料出处（摊位号）。再通过各种手段宣传、引导顾客来参观我们的样品展示房。我有一个大胆的设想，将木业厅1号厅、2号厅的三楼仓库腾空，建成上海市最大的样板房展示群，里面的材料全部由业主提供。

上海人乃至全国可能都有这样现象，一家在装修前，总喜欢到亲戚朋友那去参观别人刚装修好的新房，详细询问材料、施工等等。如果我们建立了上海最具规模的样板房展示群，各种风格、各种材料都可在我们金盛看到，并提供细致周到的现场咨询服务。通过广泛的媒体宣传，一定能引起消费者的极大兴趣。等到这个展示群炒热后，我们可以通过引进装潢公司、收取厂家广告费的形式完成成本回收，并创造可观经济效益。