第二部分：让营销广告走出困境的策略

针对前面所提的问题，我们要想实现医疗广告的突围，就必须实现传播及服务的创新。为此我依据市场力量均衡理论，提出以“哑铃模型”为核心的战略构想。

在医疗市场营销中，传播和服务二者密不可分，互为依赖，二者保持同速同质前进，可保证医院稳健持续地发展。如果其中任何一端力量失衡，不但会造成医院资源的浪费，当失衡力量过于悬殊时，甚至会引起严重的危机。

 （一）哑铃第一端——传播创新

在传播上，我们要实现四个化，从而解决前面所提到的传播问题。

1、广告语言差异化

通过多种方式的广告宣传，使患者认识到，目前很多医院的治疗方法都是千人一面，治疗方法单一，不同病症都用一种方法，能有效吗？而本医院最新的治疗理念是根据每个患者的病程和病龄，对症治疗！达到快速康复目的！从而解决广告销售力下降问题。

2、广告表现生动化

传统的广告还是以患者的康复状态，进行强承诺。在目前医疗广告监管力度加大的情况下，这种广告形式必须带来巨大的风险和限制。我们的广告在医疗服务特性、机理、患者使用感受等诸多方面，应着重说明患者的体验感受。以情境式生动化的描述，来表现出患者在接受诊疗服务时的愉悦感受。而后巧妙引出，本医院医疗服务不同于其他医院的独特之处，从而使广告宣传达到效果最大化。

3、广告形式隐蔽化

民营医院为了生存和发展，不得不选择一些比较隐蔽的广告宣传方式。目前常见的有派发杂志、投递信箱、夹报、免费赠送遮阳伞等。这些形式的广告虽然也有一定的风险，但是衡量了广告性价比之后，大多数医院是容易接受的。本医院以后也应因时制宜因地制宜地选择适合自己的广告宣传方式。

4、广告投放发散化

实施“窝边草”营销战略工程，抢占与巩固本医院周边市场。将眼光投向“窝边草”—三林、杨思、南码头、六里、周家渡、白莲泾、塘桥、打浦桥、董家渡等周边大型社区。由于本医院的目标消费群主要分布在周边的新建医院，所以建议采取“点射”策略，实施“窝边草”工程，就是以本医院为圆心，以杨高南路、浦东南路、上南路、龙阳路、沪南路、昌里路、齐河路、浦三路等主要道路为“发射路径”，直接将本医院“子弹（广告）”通过上述路径射向 “靶子（周边居民和外来打工者）”。主要是通过社区义诊和平面印刷、报栏、楼洞、电梯、灯箱、对旗广告有方向、有目标地对其进行强有力的宣传攻势，凸现本医院的卖点优势，在目标消费群中强化“上海□□浦东医院”的品牌印象及品牌吸引力，最大化地分流附近的某某医院、杨思医院等民营医院的患者资源。

（二）哑铃第二端——服务创新

患者的选择医院的决策程序为：认识—认知—认可。我们可以通过一系列的广告形式来达到传播医疗服务信息，让患者认识医疗服务的作用和效果。我们也可以通过电话咨询、网络咨询、健康QQ等一对一的沟通方式来达到释疑答惑，让患者更深层次的认知医院的各种医疗服务。但是，要想让患者真正认可医疗服务，就必须在与患者接触的渠道上进行创新。

民营医院的医疗服务属于典型的广告驱动型服务，在传播成本上是其它服务的几十倍甚至是上百倍，这使医疗广告行业没有更多的资源去进行终端拦截。所以我们建议医院服务创新。

1、内部宣传

上海□□浦东医院良好的形象，可以起到对医疗服务产生很好的品牌宣传效果，并且医院的楼顶灯箱（霓虹灯）也是很好的广告媒介。在宽敞明亮的医院内部设置清晰的指示系统，通过统一的视觉传达，让患者产生好感和认同感。

2、咨询

在本医院内将配备经过专业培训的高素质导医、护士和咨询服务人员，对患者进行一对一的沟通，切实解决患者的可信度问题。

4、诊后服务

本医院还必须承担患者就诊后的相关服务责任。这样能够快速、及时、准确的解决患者在诊疗过程中出现的各种问题，降低了退费率，并有效避免了因诊后服务产生的投诉、媒体报道等负面影响。也可以将危及医院形象及信誉的事件，扼杀于萌芽状态。

5、深入社区

我们可以考虑充分挖掘医院作为□□医院的可信度资源，在周边社区开展义诊活动。让医生以□□医院专家的身份，深入一线针对部分患者解疑答惑，以达到促进患者选择到医院就诊的目的！同时在广告宣传中，出现专家的权威形象，以专家的名义普及健康知识等。

医疗广告的最终目标就是提高医院的门诊量和盈利。如果医院门诊人数众多，一方面可以加快投资方本身的资金周转问题，另一方面，给患者建立了专业服务的品牌印象！有利于美誉度的提高！