广告突围深入社区

上海□□医院营销策略建议与实施计划

现在，随着医院的机制改变和体制转型，更多的医院开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划，而一改以往注重内功忽略营销的做法。2006年随着国家医疗政策的调整，上海还将延续医院投资热，而重点就是医疗力量比较薄弱以及外来人员比较集中的周边郊区。上海□□浦东医院改制之后，也将成为民营医院中的一员。就目前来看，医院如何在结合实际情况的基础上，准确定位，塑造品牌，提升形象，整合优势资源，实现发展目标是摆在我们面前的问题。

医院如果没有市场意识，缺乏营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源。要想把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者心智空间，离开广告传播是万万不行的。所以下面我们就从如何实现广告突围入手，分析探讨医院的营销策略。

第一部分：医疗广告面临的困境问题

医疗广告模式是目前民营医院最有效的营销手段之一，但是随着患者的成熟和对医疗广告的反感、医疗行业竞争的加剧、政府部门干涉和监控力度的加大等，医疗广告也逐步面临着诸多问题，陷入了困境，主要有以下几点：

（一）广告的营销力下降

1、同质化严重，差异性不足

目前国内医疗广告多半在医院领导的指导下，通过企划部门的创作完成，但是由于经验所致的习惯性思维，造成这些广告的表现手法、诉求方式、设计风格过于雷同。这些缺乏差异性的表现，导致医疗广告宣传“千人一面”，难以脱颖而出！

2、宣传成本上升，影响力低下

目前的医疗广告制作和发布的成本是越来越高，但影响力却是越来越低。吆喝叫卖式的广告已经过时，患者对这样的吹嘘已经失去了兴趣，医疗广告没有真正挖掘患者内心的需求，没有体现出医疗服务的差异化，在声嘶力竭、夸大其辞的叫卖声中，患者开始麻木。

3、患者信任度低，选择冲动下降

自从北京新星医院、上海长江医院事件以来，医疗广告遭遇空前的信任危机。逐渐理性的患者面对这样的自夸式广告，不再冲动，不再随便相信，而是以一种怀疑的眼光来审视，这无疑使医疗广告行业的传播成本和传播风险增加。

（二）门诊量和经济效益降低

由于医疗广告环境的恶化，政府部门加强了对医疗广告的管理，限制很多让医疗广告的表现受到了束缚，效果也受到了影响。这样就直接导致民营医院门诊人数和经济效益的下降。

（三）投诉和退费率提高

1、专业能力强，吸引能力弱

虽然医院工作人员在医学方面很有专业素养，但是在心理学和处理投诉方面可能存在很多缺陷。他们不能准确了解患者的心态，不能和患者进行更深一步沟通，从而不能消除患者的疑问，致使退费率上升（甚至发生严重的医患冲突）。

2、诊前服务强，诊后服务弱

医疗服务价值越高，患者越关注就诊后的服务质量。但是，很多医疗广告只宣传高效的诊疗，却不宣传及时的诊后服务保障，患者对医院诊后服务的质疑也成为阻碍他们选择医院的重要因素。

（四）医院管控能力不足

1、医生：不愿开展不赚钱的诊疗项目

部分医生出于自己利益考虑，只愿意开展具备优势的利润丰厚的广告支持大的主打医疗服务，而不愿意开展新的诊疗项目。无疑会使医院的整体经营风险增加。

2、市场：竞争加剧，成本增高，营销阻力加大

由于民营医院的扩张加剧，同一区域内有多家医院在争夺市场，使得医院经营成本不断增高，如果广告能力稍弱，很容易被竞争对手进行拦截。