在报业市场的竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地追求读者规模的最大化已被实践证明是“高投入，低产出”的传播营销策略。正确的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以读者的阅读需求和阅读选择的差异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些具有经营价值和开发意义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中力量实行专业化、密集化的传播营销。这种建立在对现有的阅报市场实行细分化基础上的传播定位，其好处是显而易见的：首先，它可以通过市场细分发现尚未满足的读者群体或读者群体尚未满足的特殊需要，为报纸提供新的市场机会；其次，它有利于报纸根据细分市场的特点，集中人财物资源，进行专业化的传播生产，以创出名牌，最大限度地提高“投入—产出”比；再次，在我国的国情下，它还特别有利于那些“体制外”报纸对市场的切入，因为这些报纸一般都“先天不足”，可供调配的传播资源相当有限，如果他们善于发现一部分特定读者未满足的需求，细分出一个“窄播”的市场来给予特殊的满足，往往能够取得事半功倍的市场效果。当然，要做到这一点有一个必要的前提，这就是对报业市场现状的充分科学的调查与研究。

对市场的考察，首先应该是对市场规模和运作空间的考察。而这种考察一般包括对“买方”（即所谓“有支付能力的”需求方）、“卖方”（即拥有满足这些需求的某种手段和资源的供应方）以及环境（即环绕市场的政治、经济和历史、人文氛围及政策条件等）的考察。关于北京报业市场环境因素的考察不在我们预定的调查任务之列，本项调查着重就现阶段北京报业市场的“买方”和“卖方”这两个方面进行了详细的研究和考察，其中包括北京地区报纸读者群的总量、规模和结构；读者的读报偏好、需求倾向、行为特点；以及构成北京报业市场“卖方”的北京报业的基本结构、市场占有和领域分割等。结果有如下发现：

一、北京地区到底有多少人在读报？本次调查表明：现阶段北京报业市场所实际面对的读者群规模总数约为428万人。有相当多可能成为报纸读者的人目前因各种原因而并未实际成为报纸的读者。这表明，在表面“白热化”的报业大战的背后，北京报业发展的实际空间还是有相当大的余地的。

从理论上讲，14岁以上的识字者就有可能成为报纸的读者。北京市10区9县城镇地区目前的常住居民人口总数为700万，14岁以上的非文盲居民占人口总数的94.3%，即约660万人。这可以说是目前北京10区9县城镇地区读者群规模在理论上的最大值。但事实上，由于每个居民所拥有的经济文化条件的不同以及职业、兴趣等方面的差异，他们中有相当一部分人不读报纸。本次调查对北京市民阅读报纸现况的日记法调查表明，在北京现有的城市人口中，约有38.9%的人在周一至周五这段期间实际上不读报纸，而到了双休日，不读报纸的居民比例更是上升到了56.9%。据此推算，北京10区9县城镇地区每日报纸读者群的实际规模周一至周五约为428万人，双休日则减至为310万人。这就是目前北京报业所实际吸纳的读者群总体规模，也是所谓广义的“有支付能力的阅报需求”所实际支撑起来的报业市场空间。（参见下图）

与660万北京地区读者群规模在理论上的最大值相比，报业市场目前实际“开发”的这428万人仅占全部可能的读者总数的64.8%，还有35.2%的人可能成为报纸读者而目前尚未加入到读报者的大军中来。这表明，在表面“白热化”的报业大战的背后，北京报业发展的实际空间还是有相当大的余地的。为什么有那么多的人可能成为报纸读者而实际上并未成为报纸读者呢？传播学的研究表明，一个人仅仅“识字”并不能“自动”地成为报纸的读者。能否成为报纸的现实读者主要取决于：①人的社会化程度是否足以让他们感受到大范围的社会性的信息需求是一种有效地生存和发展的“必要生活资料”；②人的年龄和学历是否足以让他们对这种信息需求产生一种自觉寻求的意识（读者研究表明，年满16周岁和拥有初中以上学历为统计学意义上成为读者的临界点）；③人的经济能力是否能够承受读报的最起码费用（读者研究表明，一份报纸的月定价占人们月收入的1/40—1/50为统计学意义上成为读者的临界点）；④报纸以外传媒的竞争（这种竞争主要表现为在内容上谁更能让人感到“满足”以及在获得方式上谁更能方便、省力）──目前以广播电视的竞争、尤以电视的竞争为甚。

本次调查表明，在北京地区，人们之所以很少读报或基本上不读报纸，最主要的原因是“工作学习太紧张，没时间读报”（41.1%），其次是“看电视、听广播就够了，没必要再读报”（27.5%），再次是“对现在报纸上的内容没兴趣”（14.5%），其他原因还有“报纸价格较贵，经济负担上有困难” （5.6%）、“发行渠道不畅通，订报购报不方便”（3.5%）、“文化程度低，读报有困难”（2.7%）等。（参见下图）

由上可知，在人们所表述的不读报或很少读报的诸项原因中，除文化程度和报纸定价的原因之外，其他各项原因都与人们对读报的价值判断有关——譬如，“看电视、听广播就够了，没必要再读报”强调的是广播电视对于报纸的功能替代作用；“对现在报纸上刊登的内容不感兴趣”则更是直言目前报纸价值功用的不到位；而“工作学习太紧张，没时间读报”这项原因看起来是一种客观方面的原因，其实更多的是一种基于主观上的价值判断──因为人们永远有时间去做他认为值得去做的事，“时间紧”往往不过是人们在主观价值的衡量中认定为没有或缺乏价值意义的一种借口和托词。显然，如果我们能够有针对性地提高报纸对于特点人群的价值感受，报纸读者群的有效增加便是不难预期的。

此外，如果将此项数据与中国人民大学舆论研究所于1997年1月进行的同类调查数据相比较，我们就会发现，两年多以来，北京城近郊区的报纸读者由97年的484万减至目前的428万，有大约56万北京居民（占两年前读报者总数的11.5%）由过去的读报，变成了今天的不读报。调查数据的对比分析表明，之所以有如此至多的人假如到不读报者的行列中去，最主要原因是目前北京居民工作（学习）的紧张程度较之两年前明显加剧了，其次，广播、特别是电视传播对于报纸读者的竞争及其它们对于报纸的某种替代作用也在进一步增强；但同时，比较数据所显示的一个好消息是，在北京居民中，由于文化程度低而不读报纸的人在大幅度减少。显然，报纸只有进一步适应人们目前这种高紧张度的生活快节奏对于信息获得在内容和形式方面的需求及其特点，才有可能凝聚、进而扩展其稳固的读者群；同样，报纸也只有在研究今天电视传播的优势与不足的基础上，进一步张扬和发挥报纸传播的独特优势，才能在传播的社会网络中占踞自己应有的生存与发展空间。（详见表1）

二、眼下北京人花在报纸上的时间究竟是多少？调查表明：在各类大众传播媒介对人们可支配时间的竞争中，报纸仅次于电视居第二位。北京读报人平均每人每天读报约58分钟，比两年前增加了16分钟。

在存在媒体间多元竞争的情况下，报纸作为大众传播媒介的一种，在整个大众传播市场上究竟处在一种什么位置上？它的运作空间到底有多大？本次调查从一系列判别性指标中选择了一个重要标识──人们与传播媒体实际接触时间长度──进行考察，从时间维度上去了解报纸在传播市场上的实际运作空间。研究表明，人们与传播媒体实际接触时间的长短，是建立在人们“需求—满足”价值判断基础上对自己的可支配时间的一种分配。如果说，受众群规模的大小标志着媒介在传播市场的空间维度上的容量大小的话，那么，人们与传播媒体实际接触时间的长短则是标志着媒介在传播市场的时间维度上的容量大小。

目前人们究竟在大众传播媒介上花费多少时间？本次调查表明：现阶段北京人花在电视上的时间最多，平均每个电视观众每天刊电视达2小时17分钟；报纸居第二位，平均每人报纸读者每天读报为58分钟；其余各媒体的情况依次是：书籍居第三位，平均每个读书人每天读书约57分钟；广播居第四位，平均每个广播听众每天听广播约41分钟；杂志居第五位，平均每个杂志读者每天阅读杂志约40分钟；而上网也成为相当多的北京人的一种媒介接触方式，到目前为止，北京地区平均每个网民每天上网的时间约为7分钟（参见表2）。

从以上数字可以看出，现阶段北京人花在电视上的时间远远高于其他任何媒体，报纸虽然位居第二，但其实还不足人们看电视时长的1/2。但另一方面，由于实行了双休日以及报纸版面的大幅扩增等，人们阅读报纸的时长也在增加。据中国人民大学舆论研究所1997年的调查，当时北京人读报的平均时长为42分钟。与两年前的情况相比较，现在北京人读报的平均时长增加了16分钟。研究人员认为，在所谓“电视时代”，报纸的明智做法也许未必一定要在受众群的数量规模上与电视争锋，倒是可以因势利导地在电视已有的“铺垫”的基础上“言电视所不及或不深”，充分发挥报纸作为印刷媒介“精、专、深、细、便于浏览和保存”的优势，在市场细分和“窄播化”方面开辟出自己的一方新天地来。