第一部分 关于本次调查的基本情况

一、调查背景

北京是我国政治文化中心，又是国际化大都市。居民的经济收入、文化水平和综合素质居全国前列。近年来，北京报业市场的竞争与发展也达到了一个前所未有的新水平。但同时也日益暴露出了若干值得注意的问题：

报业市场的潜力还远未得到有效的开发。一个基本的事实是，以北京的人口之众、人文素质之高，却没有一份发行量达到100万份以上的报纸，说明北京的报业市场还有巨大的“资源”尚待开发。

北京报业市场的无序化和非规则现象严重存在，既使市场这一“无形的手”的作用发生扭曲，也由于缺少政府“有形的手”的有效指导和规划，致使市场资源的配置远非优化。

作为报纸发行的“硬件”设施和“软件”规章都亟待建设，市场混乱和管理混乱的情况都同时存在。

有鉴于此，如何健全和发展北京的报业市场、特别是报业的发行市场，为实现北京报业的可持续发展提供一个良好的市场环境，有必要就北京地区报业市场、尤其是报业发行市场方面的情况进行一项全面、客观、科学严谨的调查和研究，它不但能够成为市委市政府制定相关政策和决策的依据，而且也可以为有关报社实现市场运作的良性化提供参考。

二、调查设计

1、本项调查的目的

①客观准确地认识和考察北京市报业发行市场的现状；

②全面廓清北京报业发行市场未来发展的可能性空间，把握其可能的“生长点”；

③制定出可使北京报业发行市场进入可持续发展轨道的科学可靠的基本发展战略。

2、调查方法

以统一问卷、随机抽样、入户面访（结合采用日记法调查）的方式，调查目前北京居民阅读报纸的习惯、偏好、阅报来源、费用支出、收报时间、渠道以及他们对有关发行和报纸工作的评价与期望等，以期对北京报业市场的“消费群”有一个全面客观准确的认识。

3、调查内容

①为北京地区现有的读者进行统计学意义上素描：通过调查分别从性别、年龄、居住地、受教育程度、收入水平、职业构成等角度勾勒出目前北京地区报纸市场所实际拥有的消费群的基本面貌，认识我们的“标准消费者”的大体“长相”，以便使我们在对象明确的基点上办好报纸、搞好发行，把握报纸的题材、品位和风格

②为那些原本应成为我们的“目标消费者”，但目前尚未实际成为我们报纸消费者的人群画一幅“素描”，了解其为什么不接触报纸的原因，以明确报业市场可能争取的对象，及争取他们的基本途径和选择；

③从静态和动态两种角度考察报纸读者对报纸的接触情况，了解他们的接触特点和接触习惯以及相应的对发行渠道、报纸价格、发行方式等的具体评价，为优化报纸发行市场的资源配置提供客观全面的参照和依据。

4、抽样设计

这次调查对象的目标总体是居住在北京市10区9县城镇地区的全体年满14周岁以上、70岁下的常住居民。

调查依据北京市统计局所提供的人口普查资料为样本框，从目标地区所辖的116个街道（地区）办事处、4627个居（家）委会中采用多阶段分层随机抽样方式抽出55个居（家）委会、共计1100户构成本次调查的随机样本。上述1100户确定后，再采用《入户随机抽样表》每户随机抽取一人作为最终访问的样本。

三、调查的实施质量

本次调查的实地访问工作是在1999年7月15日—23日之间进行的。按照设计要求共发放问卷1100份，回收填答有效的问卷1030份，有效问卷回收率为93.6%。经过对15%已执行问卷所进行的电话复核表明，全部调查的访问工作均符合调查程序的规范和质量要求。

本次调查可推断的人口总数为700万北京市10区9县城镇地区的年满14周岁以上、70岁以下的全体常住居民。经检定，本项调查所获数据在在95%的置信度水平下用于推断总体时的最大误差小于±3%。

四、数据处理

本次调查所采集到的原始调查数据共计36万个。全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包（spss/pc+）统计处理。现提出这次调查的主要发现和分析性结论。

五、本项调查的主要发现和分析性结论

1、在表面“白热化”的报业大战的背后，北京报业发展的实际空间还是有相当大的余地的。

本次调查发现，与660万北京地区读者群规模在理论上的最大值相比，报业市场目前实际“开发”的这428万人仅占全部可能的读者总数的64.8%，还有35.2%的人可能成为报纸读者而目前尚未加入到读报者的大军中来。

2、报纸是各种传媒中时段兼容性最好的媒介。

与其他大众传媒不同，人们接触报纸的特点在于：一是阅读发生时段分布的相对均衡性──在全天的每一时段都有一定量的阅读发生率；而是它与工作时段的“兼容性”──相比较而言，报纸是人们的各种传媒接触行为中最多地发生在人们一般意义上的上班时间的媒介。

3、对于那些主要依赖自费订阅的报纸而言，双休日是扩大篇幅，增加传播量的绝好时机。

调查显示，不同的人在双休日阅读报纸的时间虽然有增有减，但在总体上是增加的。其中，在双休日减少读报的人群中，绝大多数人是“公费”读报者；由于双休日的关系，他们无法接触到单位订阅的报纸，这也正是前述调查数据所显示的北京地区读报者队伍从数量规模上看双休日比平日减少118万人的缘由之所在。而对于那些自费读报者而言，他们在双休日读报的时间显然比平日要多很多，数据分析显示，在双休日增加读报时间的人当中，几乎全都是自费订阅（含零购）的人。显然，对于那些主要依赖公费发行的报纸而言，双休日减少篇幅是明智之举；而对于那些主要依赖自费订阅的报纸而言，双休日则是扩大篇幅，增加传播量的绝好时机。

4、报纸由于其在信息传播方面具有有序集纳性、逻辑解释性以及读者对于“传—受”速度的可控性等等特有的优势，因而它对于履行传媒在“了解国内外时事”方面的角色功能比电视更具优势。

从报纸自身的情况看，人们对报纸在信息获得方面的对象性功能期待可以分为三个梯次：一级功能性期待是，了解国内外时事、了解社会观点和社会思潮、了解实用生活知识和消费信息；二级功能性期待是，获得社会知识和开阔眼界、了解与工作学习有关的信息、了解时尚和流行趋势；三级功能性期待是，娱乐消遣、放松心情，精神调适。

在上述调查发现中，使人颇感意外的是，北京人在“了解国内外时事”方面最为倚重的是报纸，而不是电视。进入九十年代以后，由于电视之于人口的高覆盖率，人们习惯上认为电视在时事新闻的传播方面胜于报纸的影响力，本次调查的结果显然是对此判断的一个有力的“修正”，其实，传播学界对“信息爆炸”时代传媒角色定位素有“洗菜论”之说，这种理论认为，在信息激增的条件下，传媒的使命与其说是提供信息，不如说是筛选、整理和解释信息，使信息有序化，并赋予信息以特定的意义。

5、报纸阅读市场3/4左右的份额是由仅仅6种报纸占据的。其中，在周一至周五期间，这6种报纸是北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京日报、参考消息和精品购物指南；而在双休日期间，这6种报纸则是北京晚报、北京青年报、北京晨报、精品购物指南、、参考消息和足球报。目前北京报业市场这种占有率状况给我们的启示在于：

①提供具有地域和社区亲和力的信息服务是当前报业市场传播中受人青睐的最大“卖点”，而这一点正是北京晚报稳居居民经常接触率榜首位置以及北京晨报一年来迅速走红的“秘密”所在；

②近年来，特别是今年以来，北京人的阅读口味表现出明显的关注大事的主流化和信息获取规模化的趋向，综合性报纸的“加厚”受到了人们的普遍欢迎，而一些过去一直比较受到青睐的专门化报纸（如北京广播电视报、足球报和精品购物指南，特别是一些消费服务类“本儿报”）开始尝到了受北京人冷落的滋味──从调查数据所反映的情况看，这种趋势有进一步强化的迹象，换言之，作为一种“厚报时代”报业发展的必然趋势，已往专门化的服务性报纸中的大部分将逐步“萎缩”，其功能将会并入综合性报纸，成为逐渐加厚的综合性报纸的许多“版组”中的一员；

③从总体上看，由于竞争强度的加大，北京报业市场的总体规模正在得到有效地的扩张。而目前北京报业市场所发生的规模扩张总体上是按照“马泰效应”（所谓“强者愈强，弱者愈弱”）的方式进行的，即市场份额愈来愈集中于少数优势报纸，而原本市场份额较小的报纸则在竞争中愈来愈受到“剥夺”。因此，努力将自己的报纸规模“做大”，就不仅仅是规模化竞争的手段了，其实它已经成为今后报纸的生存之道了。

6、现阶段北京各主要报纸的“卖点”所在：

《北京晚报》在北京报业市场上的竞争优势主要表现在：它是一张“信息量最为全面丰富的报纸”、“最能贴近百姓实际需要的报纸”、“情感上最能与读者沟通的报纸”以及“定价最为合理的报纸”；

《北京青年报》在北京报业市场上的竞争优势主要表现在：它是一张“内容最为好看、可读的报纸”、“最能大胆地接触和报道社会现实问题的报纸”以及“最能敏锐地追踪社会时尚与潮流的报纸”；

《精品购物指南》在北京报业市场上的竞争优势主要表现在：它是一张“信息的有用性最高的报纸”、“广告的实用度最高的报纸”以及“报纸版面风格最好的报纸”；

《人民日报》在北京报业市场上的竞争优势主要表现在：它是一张“最有思想深度的报纸”。

7、谁重视零售，谁就拥有未来。

调查表明，通过零售获得报纸已成为北京地区读者第一位的读报来源，并且，随着形势的发展，零售渠道在报纸流通中所占的比例还会越来越大。而在零售方式的选择方面，调查显示，选择、部署好固定摊点被读者认为是最方便的通过零售获得报纸的方式，其中，尤以“在住所或单位附近的固定摊点购买”为最。而流动售报似乎不象人们所估计的那样作用重大。

8、与目前报纸发行的实际时效相比，人们普遍希望报纸的发行时效能够更早一点、更快一点。

调查数据显示，分别有12.8%、14.7%和12.5%的被访者希望在早上7点钟以前、上午7—8点和上午8—9点能够拿到报纸──对比北京人目前实际拿到报纸的时段比例，在上述每一个时段中都有4%甚至更多人的愿望没有得到实现，三者合计为12.6%。这表明，尽管我们在报纸早发方面做了卓有成效的努力，但在这方面社会需求的缺口还有很大空间需要我们通过进一步的努力去填补。

9、报纸应该注意人们在工作日和双休日阅报环境方面的差异，进而对报纸内容与版面提出的不同制作要求。

调查证实，人们在双休日和工作日对于阅报地点的倚重是存在着很大的差异：目前周一至周五平均有四成在家庭以外的地方──主要是工作单位阅读完成的；而到了双休日，阅报地点几乎全都集中在家庭──占全部被阅读报纸的近90%。因此，周一至周五的报纸在版面安排和内容结构方面应该相对更多地考虑人们在家庭以外阅读报纸的环境性要求，而在双休日则应把它办成一个融合家庭氛围的报纸。

10、北京人对报纸定价的心理感受“缩水”了。

与两年前的同类数据相比较，本次调查的一个重要发现是，与1997年相比，人们对报纸定价的接受值平均提高了0.30元。这表明，适当提高报纸定价的时机已渐成熟。

11、对于目前北京地区的读报人而言，人们对于报纸心理需求在“增厚”。

在本次调查所列举的各种版面数量中，被访者普遍存在着要求报纸“厚”一点的倾向。目前人们最能接受的报纸篇幅为：对开24—36版或四开32—48版──这就是现阶段北京人愿意以1元的价格自费订阅或购买报纸的“期望篇幅”。

12、现阶段北京报业市场上报纸的最大“卖点”在于实用、精彩、及时、重要和知识含量大──这是目前北京人自费订阅或购买一张报纸时所最看重的因素。

调查显示，与上述“卖点”相呼应，热点人物或事件、批评揭露性报道、社会现象的背景分析、热点话题性报道是现阶段北京人最想从报纸上获知的“热点”题材。

13、北京读报人对报纸的要求呈现出一种“实用化”、“复合化”的要求。

调查表明，贴近生活、实用性强的报纸最受欢迎；报业市场竞争的强势手段已经由“一招鲜”让位于“多点支撑”；报纸“外包装”的漂亮与否比报纸价格的稳定更重要。

14、《北京青年报》、《北京晚报》和《北京晨报》“标准读者”的基本特征

①《北京青年报》“标准读者”：他（或她）是一个36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上学历，供职于政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他们拥有较高经济收入和消费-投资决策能力的、对于流行与时尚敏感，享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。

②《北京晚报》“标准读者”：他（或她）是一个40岁左右的中年人，拥有初高中学历，供职于工商企业或已离退休，他们自身的经济收入并不丰裕，但却因为是长者而拥有相当的消费-投资决策权，过着一般水准的平民生活，拥有着一个“大家庭”的城市人。

③《北京晨报》“标准读者”：他（或她）是一个37岁左右的基层职业人士，拥有高中或大专学历，属于忙忙碌碌的“上班一族”，他们拥有中等经济收入和消费-投资决策能力的、对于流行与时尚较为敏感，享有较多的高档生活用品的城市人。

5、《北京青年报》未来发展的基本对策

①强力加大本市新闻的数量与质量，实现本地新闻与重要资讯的全方位覆盖，以增进报纸的地域亲和力；

②报纸篇幅不宜过厚，应控制在24—32版之间，稳定一段时间；

③报纸版面应该适当“轻松”些，版面过重、过黑的状况应该得到有效的改善──尤其是头版，以增加零售时对消费者“第一印象”的亲和力；

④报纸可考虑提价：订阅价涨至0.80元/份，零售价涨至1.00元/份；涨价的资金可考虑部分用于报纸上彩版；

⑤目前本报读者群的年龄构成虽然还属相对年轻，但读者群年龄构成的下滑态势十分明显──研究表明，这种下滑趋势很大程度上是与报纸过于“主流化”造成的，应当采取坚决手段加以改善；

⑥就扩大发行量而言，本报应重视兼顾企业员工对报纸的需求特点，力争使报纸体现出对这部分人士的亲和；

⑦本报读者群在家庭消费和投资决策力方面除“外出休闲旅游”外，与其他报纸相比并无明显优势，这种状况如不加以改善，可能会影响本报对广告的吸纳。