二  数据库的几个重要指标

文/可邦男人*邓志平          （一）    （三） （四） （五）

人们熟悉的媒体有电视、电台、报纸、杂志、平面广告（户外、室内），以及互联网等等。作为快速消费品的传统销售模式，似乎习惯于做电视、报纸广告，也有做电台、杂志的，还没听说有在互联网上做销售做得很成功的。

以往人们做广告，总要等到年终结算时，才能知道所做广告效果究竟怎么样，如果是几种广告媒介同时发布，还搞不清楚谁的贡献率到底是多大，谁好谁不好。很多时候，就只好凭着过去的经验去操作了。当然，这不是说连一点测算方法也没有，如电视广告可以计算它的收视率，报纸广告可以考察它的发行量。有些厂家工作做得更细一点，还配合一些促销活动，在不同的媒介发布不同的电话号码，以咨询电话的多少来衡量它的有效性。但是这些测试结果终究还是显得很模糊。

如果当商家的顾客数据库建立起来后，情形就不一样了。我们可以在数据收集时设置信息来源一项，便能清晰地知道各种广告媒介对顾客、对销售所产生的影响。在进行必要时限的各种尝试，并得出正确结论后，我们可以把资源集中在效益较好的几个方式上投放。2006年底的华东市场，泰尔的“衍年骨晶”在几种主流报纸所推出的促销广告，就是属于数据库营销的范畴。不过，与直复营销不同的是，它依然是传统 “广告终端”模式下的数据库营销，是紧紧围绕终端来促进销售来收集顾客资源。诚然，真正意义上的直复营销在进入中国后也慢慢地衍生出了终端专柜行为，这是中国人的消费习惯使然。呵呵，国情决定的！

顾客数据库的建立，几个最为重要的分析指标是：顾客开发成本，顾客保持率，顾客购买频率，顾客价值以及顾客利用率。

顾客开发成本，指的是顾客资料的收集时，在广告发布、推广宣传方面的费用投入。分摊到数据库每个顾客身上，便是人均开发成本。

顾客保持率，是指这些收集到的顾客在下一个考核期间内仍然保持着消费状态的人数与最初基数的比率，这考核期一般以年为周期。顾客保持率实际就是人们常说的忠诚度。

顾客购买频率，则是指他在考核期间购买次数。这个指标可以衡量顾客的活跃程度。

顾客价值是指顾客在考核期间所消费的总金额扣除相应成本后的利润。从他开始使用我们产品到最终离弃时所有消费带来的总利润是该顾客的终身价值。顾客离弃后，一般很难再回来的。

顾客利用率是指，考核期老顾客所介绍、推荐的新顾客数量与最初基数的比率。对于那些没有大广告投入的厂家，或者没大广告支持的局域性市场来说，这个指标就显得尤为重要。

这些工作做到位后，我们不仅可以知道每种广告方式带来的效益怎么样，也能知道那些顾客是我们最有潜力的顾客，也能知道我们的服务工作对顾客保持率、对刺激消费的作用大小，也能知道我们哪些措施可以让老顾客具有很强的推荐力，等等等等。

有些媒体在作宣传时，为了强调自身优势，公开鼓吹什么“大众传媒”时代的结束“分众传媒”时代的来临，实际上是有意无意地对客户数据库的回避或者短视。媒体，作为产品（服务）提供者也同样面临市场进一步细分的局面。在广告费用日益增加而广告媒体渠道不断增多媒体影响力日益分流的今天，如果没有客户数据库作为核心基础，任何一种广告投入决策都很有可能只是凭借过去的经验，在时势变迁之际而陷入被动。

数据库重要性，已然彰显无遗！

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