论“广告终端顾客”模式与会议营销的区别     

文/可邦男人*邓志平

欣闻珍奥成为国内第一家获得直销牌照的内资企业，还真为其松了口气。会议营销企业中，珍奥算是排得上名次的了。但是众观其各地的子公司、办事处，目前还能勉强维持的却已为数不多，最大的困局就是顾客来源问题。往往是组织了上千人的会议，保健知识也宣传了，而销售量却是不尽人意，甚至很多人把这个形式与传销、欺骗相提并论，可见其口碑已沦丧到了什么地步！在会议营销走到今天这个境地，对保健品企业来说，步入直销领域将是一个不错的选择。虽然直销行业业绩也有下滑，但最主要的原因还是由于政策的宏观调控（当然也并不见得有了牌照就万事大吉）。

为什么为其松了口气呢？因为所谓会议营销，其实并不是一个成熟的独立的销售模式，它只是在中国特有的国情下而出现的一种“套”钱的伎俩，有时怎么看都象是诈骗。有种观点认为，会议营销准确的讲应当是聚会营销，它包括了旅游、座谈、联谊、讲座等形式，而并非真正的会议，只不过是人们习惯称之为会议营销而已。我十分认同这个观点。如果企业还想仅仅依靠会议营销而生存，那么其将来的处境是十分危险的。现在分析一下他的一些特点，我们就会明白为什么会这样。

1、                     顾客来源的不稳定性。业务人员到各单位通过老龄委、老干局等以免费旅游、联谊、保健讲座等名义，把潜在顾客组织起来，集中进行观念“教育”。一个单位往往搞那么一两次，就再也无法持续下去了。

2、                     经营场所的流动性。他们所组织的这些活动，往往是随时改变场地，流动性大，顾客买了产品后，如需要退换货时，往往是找不到负责人，就算有时可以找到， 那也让人觉得很玄乎。因而可信度低。

3、                     销售手段的急功近利性。总是希望在一场会议里出尽可能多的销售，因为这一次不把握好，下次再召集过来就难了。所以就淋漓尽致地利用人们的从众心理，贪小利心理，对健康的强烈渴望心理，甚至演变到运用恐吓、死缠、欺骗手段（如被戏称为影子部队的，所谓自称高科技仪器检测的等等）。而越是这样，就越容易失去人们对你的好感。

4、                     对资源开发的过度性。执行者（可能并非企业的本意）为了短期的效益，利用各种手段让顾客一次性购买过多的产品，有的可以吃上一年甚至更长，或者让并不真正需要的人也购买。也正是在这些人身上坏了口碑。当然只要有效，不管你用什么方式和技巧，他都会感谢你，就怕你夸大功效，乱承诺，不能兑现时他就会认为你是欺骗。

5、                     有效品种的单一性。一般只有一两个有效品种，难以对有效资源进行充分综合利用，也无法体现保健品行业改变人类生活方式，提高生命质量的核心价值。当然，很多保健品企业压根就没意识到行业的价值，往往是拿自己的保健功效去与药品的疗效作比较，没有发挥出自身优势。

以上只是就会议营销天生的弱点作一些分析。当然有些企业在品牌推广、顾客的持续开发等方面做了很多卓有成效的工作，但是根本性的缺陷不能得以完善，终究是得不到长久发展。珍奥，要想走向传统营销模式，恐怕没有那么大的勇气，而走向直销则是一个很好的选择。

我说会议营销并不是一个成熟的销售模式，并不是凭空乱说。本人2000年时曾在广州的一家以婴幼儿英文教材为主业的直销企业中，目睹了会议营销模式的从直销的演变而来的全过程。诚然当时那种直销并不是现在《直销条例》所定义的直销，他是无底薪招募销售员，以单个个人直接拜访顾客的方式产生销售，以分等级的提成来维持员工的生存。但是个人的销售能力是有差别的，为了提升业绩，主管就让业务员把那些经较有潜力而自己又不能促使签单的准顾客请到一块，由高级主管集中讲解，销量果然猛增，以致后来演变到业务员只要想办法将人请到会场就可以了。一时的业绩是上去了，但是我上面所分析的天生的弱点也渐渐显露，以致于要对广州周边的城市开拓才能得以维持，后来我因故离开了这家公司，真不知道这个模式现在对它还灵不灵。

当然《直销条例》所定义的直销，有两大无与伦比的优势：一、直销员与企业没有雇用与被雇用的关系，无需投入庞大的人工开支。二、直销员在所谓 “**事业”的梦想诱惑下，不辞劳苦地发展下线，参加上级的讲座。这讲座一方面达到了培养顾客产生销售的目的，听课的人不一定加入进来，但很有可能会接受产品。另一方面也起到了招募员工扩展团队的作用，因为不断会有人受到鼓动而加入到直销事业中来，而直销员其实就是最大的消费群体。有报告显示，真正能以直销赚钱的人是少之又少。很可惜团队计酬被叫停了，不然将会是第三大优势。至于优质产品，广告策划等方面直销企业则与传统企业并没有太多差异。所以，会议营销走向直销是明智之举。

要提醒大家的是，直销对传统模式来说，并非就是洪水猛兽，直销所占的市场份额远比传统模式要少，不仅仅保健品，其他日常生活用品也是如此。所以，人们对保健品的传统模式要有充分的信心。我们前面所提出 “广告+渠道+终端+顾客”模式将会是保健品的下一个竞争方向。我们姑且把这模式称为“第四模式”。这模式相对与会议营销，有着很多的优势。细细分析起来至少有四点：一、顾客来源的稳定性。长期以来终端培养了许多顾客群。二、经营场所的固定性。这包括已经为人们所认可的终端与我们将要建设的更为贴近顾客的服务点。三、有了传统销售的基础，我们并不象会议营销那样急功近利，可以从容不迫的把理念宣传到位，把服务做扎实。这也是我们将来所要着重防范的方向，如果不从制度上加以控制，很可能就会有人利用这样的基础搞投机行为，对资源进行掠夺式开发。四、当然，能达到这个层面的企业，都会是有实力的，可以开发出足够的产品以保持对有效顾客资源的充分利用。即让顾客得到了健康，也让企业得到了回报，从而很好的解决的品种单一，对资源过度开发的弊病。

不难预见，这模式有很多的销售手段可以借鉴会议营销或者直销，但是，顾客来源的不同决定了他们本质上的区别。

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