《广告人》2010年10期“月度大案专家评点”：

引领主流价值观是成功的关键

陈栋  新闻学博士，经济学博士后，黄鹤楼学院兼职教授

世界上最长的道路是创新的道路，最远的脚步是创新者的脚步。创新是企业由弱变强的根本途径。打开一扇创新之门，企业犹如从一个世界走向另一个世界。李宁品牌的发展、创新、跨越、蜕变，演绎的正是一曲荡气回肠的品牌传奇。

品牌在本质上不是源于生产者的伟大制造，而是源于消费者的心理活动。一个卓越品牌的成长历程往往与许多动人的经典故事相随相伴，并能在消费者的内心深处留下美好的体验和永恒的记忆。与耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌相比，李宁品牌在品牌文化挖掘与传播上有一定的差距。比如：耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。阿迪达斯嵌入式螺钉足球鞋1954年帮助德国足球队在瑞士世界杯足球赛上赢得世界杯冠军。这些美丽而传奇的故事令人神往。   

李宁品牌曾经走过的路可以理解为模仿创新，在很多方面都是借鉴学习耐克、阿迪达斯发展模式。幸运的是，背靠国内庞大的运动品市场，借助李宁个人品牌的影响力，李宁品牌逐渐成长为中国民族运动品牌的代表。李宁品牌的成功，与其说是代表了一种品牌运作模式，还不如说是代表了一种民族精神。

一个企业或品牌成功与否，关键取决于在重要的十字路口能否选择正确的道路。李宁品牌如今正是站在跨越、蜕变的十字路口，面临着重要选择。在李宁品牌创建20周年之际，李宁公司宣布告别沿用了多年的李宁经典LN旧标，启用名为“李宁交叉动作”新标识。这显然是品牌蜕变的切实举措。此次蜕变的最大特色，就是把品牌宣传语从Anything is possible（一切皆有可能）更换为Make the Change（让改变发生）。

改变是当今时代的主题词，也是民众心中的迫切期待。因为改变，奥巴马、鸠山由纪夫等政治家开创政坛历史；因为改变，柳传志等老一辈企业家再次走上前台；因为改变，创新永不停滞；因为改变，奇迹才会发生。改变是成功的前奏，让改变发生才能让成功成为可能。简单的一句“让改变发生”代表的正是未来主流价值观的趋势。

几年前，“思想有多远，我们就能走多远”的红金龙品牌宣传语横空出世，引发社会关注与热议。几年来，“思想力  行动力”的企业核心理念引领黄鹤楼、红金龙品牌从区域品牌迅速成长为全国性品牌，并正在向国际品牌迈进。回望双品牌的发展历程，其成功的关键在于“思想力行动力”引领了当时乃至现在的主流价值观。李宁品牌的发展道路显然可以从中得到一些启示和印证。

从李宁品牌的成长蜕变中，我们可以探寻到中国民族品牌的成功秘方——智造胜于制造。李宁品牌能够在民族品牌中异军突起，主要得益于智造。李宁品牌与国际知名运动品牌的差距也主要体现在智造上。品牌智造就是在保证产品品质的基础上，通过故事与消费者进行情感交流，从而融入消费者心中，并使消费者的价值主张在产品中得到有效满足。如此以来，品牌产品不仅能够满足消费者的功能需求，还能满足消费者的心理需求、精神需求，甚至发展需求。换言之，如果说产品的品质是企业的第一生命，那么品牌的文化内涵是产品得以卖出好价钱的第二生命。对于服装这个普通消费品行业而言，同质化竞争严重，品牌智造就显得更为重要。

改变创造奇迹。让改变发生，才有可能让奇迹发生。期待并相信李宁品牌能够持续创新，积极引领主流价值观，在推动民族品牌发展进程中发挥好标杆作用，让奇迹发生！