《创新铸就经典黄鹤楼》系列报道后续

品牌亲和力可通过文化来传递和体现
——评黄鹤楼的文化营销

湖北日报2009.12.15 星期二

卫平 （华中科技大学经济学院教授、博导）

    贵报自10月27日起，连续刊发了一组“创新铸就经典黄鹤楼”，介绍了黄鹤楼品牌建设的一些情况，引起了笔者的思考。
    在金融危机的影响下，我省甚至我国的制造业都面临着产业升级的紧迫任务。而品牌建设对于产业升级的重要性在于，它是一种软实力，能够推动制造业的技术进步、文化创新，进而引导消费、创造市场，达到推动产业升级的目的。
    黄鹤楼品牌之所以选择将品类创新、引导消费作为突破口，就在于他首先选择了创造市场这一差异化竞争途径。
    创造市场还是跟随市场，反映了两种截然不同的营销理念和市场战略。跟随市场通常基于市场的显性需求进行营销布阵，这种迎合市场的策略在短期内可能使厂商现金流得到一定的满足。而创造市场则着眼于市场隐性需求的发现和发掘，致力于需求创造，以主动和开创的姿态引导消费。
    品类创新，必须考虑到消费者的需求。如消费者需求的主要内容是什么？需求的强烈程度如何？市场潜力如何？同时也要考虑到新产品的技术实现层面的可行性，功能价值的实现成本和新产品的优势带来的利润等等。
    在进行品类创新的过程中，企业必须考虑到生产工艺、市场销售、消费者需求、社会环境等诸多因素的协调关系，并在此基础上，利用新型材料、新工艺，在产品的外观上、功能上、文化诉求上，做出创新的设计。黄鹤楼正是由于找到了消费者的消费特点和趋势，在产品口味、工艺、包装等方面进行创新与突破，才得以引领消费的新潮流。
    企业要想成功地引导消费，必须形成有序运行的“引导链”。引导消费，看似发生在企业运营的终端——产品销售，而实际上首先出现在企业运营的始端——发展思路。引导消费必须进入战略引导的环节，单一环节的引导消费难以成功。
    华为之所以取得巨大成功，主要在于其总裁任正飞的思路领先行业三年。然而，目前很多企业的发展思路同质化比较明显，迎合消费者居多，从而相互“较劲”者居多。
    企业的技术创新，十分有利于引导消费。如黄鹤楼科技园，整合多所高校和研究机构的科研力量，搭建技术研发创新平台，在黄鹤楼品牌的引导消费中发挥了重要作用。
    文化的影响力和渗透力，比一般营销要素更大、更深刻。文化引导的运用不是在营销引导之后，而是贯穿于“引导链”的各个环节，渗透在对消费者的传播、服务及与消费者的交流之中。品牌亲和力主要通过文化引导来传递和体现。
    品牌文化建设取向应以品牌核心价值的凝练提升为主导，依据企业拥有的文化元素进行发掘和创新，并与区域性消费群体的文化偏好相联系，既要考虑文化深度和文化品位，又要顾及文化吸引的群众基础。
    文化挖掘和传播运用得好，能在引导消费中发挥先导作用，促进消费者对品牌文化的喜爱，进而将其投射到对企业产品的积极接纳上来。文化引导除了知识、信息的传播作用之外，还具有通过人际传播途径进行渗透和潜移默化的影响机制。
    从竞争的角度来看，产品的发展创新应成为厂商生产经营的主旋律。随着现代社会产品的日益丰富和消费需求的千变万化，满足消费者当前需求即迎合消费的营销观念和传统模式出路更为困难，厂商受到来自竞争者和消费者的双重压力，因而必须基于产品创新重组营销体系和整固竞争优势。
    引导消费不只是一种营销理念，更是一种企业战略，能引导企业走出对比较优势的依赖而转向竞争优势的培育。唯有持续竞争优势的形成，才是企业长盛不衰、品牌引领潮流的源泉。