——北京市卷烟市场走访随想

发布时间:2006-7-14 作者:陈栋

 

　　北京是中国的首都，是政治文化中心，也是企业品牌营销的窗口。有专家认为，能否占领北京地区的销售市场是衡量企业发展水平的重要标志。北京市场对于烟草工业企业而言，同样具有标志性意义。
　　对于不少卷烟品牌而言，进入并占据首都市场难度较大。采访中，记者获知“难度大”的主要原因有以下四点。
　　第一，北京市烟草公司及其下面区县公司自身经营水平较高，经济指标运营良好，为此新产品或相对弱势的产品进入这里的门槛无形中提高。
　　第二，激烈的市场环境往往给予一般产品品牌的培育期很短。在市场竞争中，若一个品牌在一定时期内培育不好，烟草公司便会及时调整，并重新引导和培育其它新品牌。
　　第三，竞争对手强劲，给新品牌留下的生存空间有限。
　　第四，多年以来形成的相对稳定和固化的消费习惯和格局在相当时期内难以打破。长期以来，外埠烟在北京的年总销量比较稳定，一般在50万箱左右。更突出的是，这些外埠烟与本地烟的消费群也比较稳定。记者调查发现，北京卷烟消费者有一个特别的消费习惯：与南方地区消费者“一盒一盒地买”不同，北方消费者习惯“一条一条地买”。这种消费习惯使得他们尝试新品种的机会减少，而往往对一个品牌的忠诚度较高。
　　首都销售市场门槛虽高，但进入并占据一定份额也并非不可能。调查中发现，红金龙品牌算是一个鲜明的例子。据了解，武烟产品自2003年进入北京市场以来，从7000箱，到10000箱，再到15000箱，预计今年将突破25000箱。厂家总销量排名，武烟进入前5名；红金龙单品牌销量已进入前10名。销量不断增加的同时，结构也在不断提高。
　　对此，资深营销员、武烟集团营销总部北京公司经理彭志宏表示，企业品牌特别是新品牌要想立足北京市场，首先要树立企业形象，让烟草公司和消费者对企业有信任感和认同感；其次，要树立营销人员形象，以务实、规范、谨慎的态度参与到开拓市场中来；再次，要讲究产品品种拓展的思路与方法。当品牌进入到成长期和成熟期时，会遇到各种各样的问题，需要一步一步、脚踏实地地去解决。惟有用心培育，问题才会迎刃而解。
　　据透露，北京市烟草专卖局局长周瑞增在该局2006年工作报告中指出：“把武烟发展成为四大工业企业合作伙伴之一。”
　　北京市烟草公司有关人士指出，与武烟加强合作，关键在于其产品的市场基础与地位。武烟发展势头良好，值得商业企业信任；另外，武烟客服工作落实比较到位，在零售户、消费者中的口碑较好。

 

记者点评
　　新品牌进入新市场，哪怕不是首都市场，都会遇到林林种种的困难。对于卷烟销售而言，除了质量管理、品牌宣传之外，渠道建设、终端建设都至关重要。特别是在同质化竞争日趋明显的今天，服务、口碑成为品牌有效拓展的关键性要素。而这要靠一项项细致严密的基础工作去夯实。在这一点上，彭志宏“用心培育”的营销态度或许正是开拓市场的有效秘方。