企业的濒死体验

杨于泽
    
    位于湖南湘西的酒鬼酒公司，由于产品塑化剂超标，眼下正处于舆论和市场的风口浪尖。公司市值三个交易日内蒸发41.88亿元，很多地方将酒鬼酒下架，北京市场据说已完全无人问津。
    这家企业看来很坚强，不承认塑化剂超标，不承诺召回产品。不承认塑化剂超标，理由是国家对酒类并没有塑化剂限量标准，也就无所谓超不超标。也不打算召回问题产品，他们给出的理由是，质检总局没要求他们召回。
    企业大概是在危机公关，设止损点，保品牌。现在的公关公司服务意识强得很，碰到企业栽了，自然要毛遂自荐，服务上门了。然后教企业几招，统一对外口径。也不排除企业高管们自编自导，如今成功的中国企业家是相当自信的，专业的方案他们未必瞧得上。
    但话虽然由着企业自个儿说，但管不管用并非高管们所能决定的，这时候的酒鬼酒就像船入中流，只能随波逐流、听天由命。企业说白酒中塑化剂没标准，但卫生部毕竟有一个可供参考的限量。企业拒绝召回产品，但经销商明摆着货卖不动。涉及食品安全，消费者犹如惊弓之鸟。况且市场上多的是替代产品，消费者何必挺而走险，自堕虎口？
    这使我们想起2008年的三鹿集团，一旦三聚氰胺曝光，三鹿也是支支唔唔，以为可以蒙混过去。当时，问题奶粉据说是700多吨，按照三鹿高管们的美好愿望，消费者应当“实事求是”对待他们的问题才是。一个全国最大的乳品企业，按理应属“不可倒闭”，政府想必会小心呵护。但哪知事情像火山爆发一样，集团董事长被抓，企业眨眼就倒闭了。　　
    说是危机公关，其实更像“濒死体验”，企业高管们面对的是股价下挫、商家拒卖、消费者的不信任，甚至还有索赔的可能。所有这一切都一团乱麻，剪不断理还乱，企业能挺过去吗？虽然高管们可以在公众面前对问题轻描淡写，按照危机公关专家建议施放各种烟幕，但终究谋事在人、成事在天。他们努力了，但企业面临的死亡威胁依旧，高管们处在恐惧与焦虑中。
    所谓“濒死体验”，并不是说只体验已经临近的死亡威胁，正因为危险迫在睸睫，所以企业要极力挣扎，想抓住任何一根可能救命的稻草。他们不仅幻想说服消费者，而且丝毫不放松生产。他们一齐安慰消费者：三鹿说按照欧盟标准，每公斤奶粉含20毫克三聚氰胺不会影响健康；酒鬼酒称，每天喝一公斤白酒，消费者不会有任何问题。企业一边觉得自己要死了，一边不放弃生的希望，在那里绞尽脑汁、手忙脚乱。
    但危机攻关能否说服消费者，挽回市场，只有天知道。三鹿已经破产4年了，而酒鬼酒现在还在风雨中飘摇。危机公关也许可以瞒天过海，也可能徒增消费者的不信任。走到这一步，企业已经分寸大乱，处于难以取舍、怎么说和做都错的状态，再高明的企业家都只能听天由命。