中国奶粉100亿俱乐部

11家企业有机会

100亿！

2003年，在给一家奶粉企业做咨询策划的时候，我给这家企业的董事长说：“按照我在家电行业的经验，未来您的企业奶粉销售额上可以做到100亿以上。”

董事长看了看我，笑着说：“小雷，你真敢想！”然后又补了一句“年轻人就应该这样想！”

那一年，我27岁，恍如昨日。

记得2015年年底的时候，已经退居二线的这家企业的原常务副总裁和我讨论市场，他给我说，飞鹤或许会在两三年内做到100亿！我表示很认同，因为我们分析飞鹤的战略布局那时候已经到位了。我很佩服他的远见，因为他预言了很多奶粉市场的大的变化。这一年，惠氏做了100亿；就在半个月前，我们再次交流，大家畅想了2019年君乐宝可能会接近或超过100亿的可能，因为君乐宝的布局做得也不错。

进入2018年，我一直在思考，谁会做到100亿？2018年，飞鹤进入100亿俱乐部已经没有悬念！

2019年，谁会进入100亿俱乐部？

2020年，谁会进入100亿俱乐部？

想想，真的好疯狂啊！

市场就是市场，它就赤裸裸地摆在那里。只要你掌握了观察企业的方法，是完全可以看到每一家企业三、五年的发展轨迹和这家企业的未来的。

现在，中国奶粉50亿的俱乐部有圣元、合生元、澳优、君乐宝、雅士利（含蒙牛）、伊利等6家，包括飞鹤在内，这几家企业我已经跟踪观察了很多年，不用和他们的老板交流，他们的战略目标一定是3-5年内达到100亿，甚至2-3年就要达到。

如果有好6家企业都计划做到100亿，是不是有点兴奋呢？

我想是肯定的。

刺激之余，大家想过没有：如果这些企业做到了100亿，中国奶粉市场2-3年后会是什么格局？你无论是企业家、企业高管、销售员、营养顾问、经销商、门店，你都应该有应对的措施？

根据普天盛道的研究：如果没有重大的行业事故，2020年，中国品牌中的飞鹤、圣元、君乐宝、合生元、澳优、雅士利、伊利，这7家企业都有冲击100亿的机会，他们的综合营业额可能会在450亿左右。

惠氏呢？惠氏在2016年定下的战略是——2020年的目标是200亿！雅培和美赞臣呢？如果没有问题，他们的销量也会超过100亿，达能系最近受跨境购造假等影响不小，但100亿的盘子应该还是可以保持。

根据普天盛道的研究：如果没有重大的行业事故，2020年，国外品牌惠氏、达能、美赞臣、雅培这4家企业的营业额也会是450亿左右。

我们认为，100亿俱乐部至少会有11家企业具备冲刺的机会，但达到的大约5-6家。

销售额3年内做不到10亿

或许你只能选择离开

2008年，我在给陕西一家奶粉企业做战略咨询的时候，一直强调奶粉企业一定要快速做到10亿销售额。

当时，企业负责人问我：为什么是10亿呢？

我回答说：10亿是一家奶粉企业的风险线。如果达不到10亿销售额，你就很容易陷入投入不足、团队不稳、品牌不力、竞争不利的尴尬境地；如果达不到10亿，你就有可能在市场变化时陷入快速下滑的通道。

有人说，前几年那些中小企业一两亿的不是活的也挺好吗？此一时彼一时也。现在市场的推动方式变化了，格局变化了，消费者也变化了。我们应该睁开眼睛看看今天的市场。

我代表普天盛道在2015年在很多场合讲过中国奶粉市场竞争的两个转变：

第一：市场从渠道竞争转化到品牌竞争；

第二：市场集中度正在加速。

很多企业在多品牌和渠道推动中陷得太深，所以在战略制定上无视2013年、2015年、2018年的市场机遇，更无视行业正在发生的翻天覆地的变化，部分企业在今年的后半年已经开始陷入困境而浑然不知，甚至有的企业连续三年销售额在下滑还无视行业的巨大变化。

非常痛心！！非常可悲！！

因为经常遇到这样的企业，所以2018年7月，我还专门安排把我在一个客户的市场趋势分析演讲观点【点击查看雷永军：当前中国奶粉市场的五大趋势！】和大家分享。

普天盛道研究认为：国内企业七大品牌和国外企业四大品牌，他们在2020年的营业目标是行业的85%左右，大约850-900亿。而这个行业2020年估计也就1000-1100亿。

请问，那些现在还计划在国内外建厂的企业，你调研过市场吗？你到底是产能盈余还是产能不足？你难道就是为了多拿几个产品品牌的注册吗？你知不道未来大多数企业都是超级单品运作。今天会惠氏启赋不就80多亿。

你建厂干什么啊？

你的机会在哪里？

根据普天盛道的观察：如果当前近百家中小企业没有清晰的策略应对这场市场集中度变化，将无法阻止未来第一阵营和第二阵营企业综合占据行业总营业额的85-90%，市场仅仅给100多家企业的300多个品牌留下大约150-200亿的市场份额。

这些中小企业中还不乏年销售额在30亿左右、20亿左右、10亿左右的若干家企业。

普天盛道研究认为：大约5-6家10亿销售额以上的企业会占据150-200亿市场中的65%以上，这意味着90多家企业会争夺剩余不到35%的市场，大约也就50-70亿。这其中还有部分年销售额5亿左右的企业。

所以，普天盛道大胆预测：

2020年，至少有超过30%的国内外中小企业在中国奶粉市场陷入困境，甚至退出市场；

2020年，销售额做不到10亿规模的企业，他们的命运可能就是逐渐陷入困境，逐渐退出市场。

朋友们，中国的奶粉市场已经雷声隆隆、闪电连连，但我们也很清楚：你无法叫醒一个装睡的人，更无法叫醒一位麻木的植物人。现在，还有很多品牌要进入市场，还有不少企业在等注册制过关。市场已经沸腾。

可以说2018的红利已经没有了，2019年的行业整合中还有少许机会，这也将是很多企业的最后机会。

希望大家赶紧调整策略，抓住这最后的机会。

那么，可能还有人问：2020年之后，还有机会吗？

市场在任何时候都是有机会的。

我想，当然还会有，但不是今天这种大面积、大多数企业的机会，而是个别企业或者极个别企业的机会。就如同小米进入手机行业那样，虽然是黑马，但三星、苹果、华为的江湖地位并没有多大改变。伴随小米的成功，是无数家电企业和资本做手机的溃败。因为，小米的那种机会，只对有资本和深厚经验额雷军有机会。（本文根据雷永军内部讲话整理）