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雷永军
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2013:中国乳业反思(三)

(2013-12-03 13:27:43)
标签:

财经

奶粉

乳业

营销

策划

战略反思:求变则生,不变则死

文/雷永军

    我没有必要危言耸听,因为在2010年的时候,君乐宝被蒙牛兼并就是最现实、最生动的例子。当时,在市场的压力下,大区域企业君乐宝在大本营河北受到蒙牛和伊利的双重夹击,没有半年时间,这个企业就陷入了资金链压力问题。最后的结果大家是知道的,这个全国酸奶排名第三的企业委身蒙牛,给那些坚持“城市型乳业”的企业上了生动的一课。

    所以我在很多场所告诫大家:没有开放、立体的企业战略,你根本就经不起市场上的一场恶性竞争。

    在奶粉领域,自2008年以来,高价高投模式的破灭并没有迎来中国奶粉行业的集体惊醒,反而,几乎所有的企业还在这条路上奔跑。

    “未来是不归之路,要注意了。”没有人关心这种呐喊,因为几乎中国的所有奶粉企业,已经完全放弃了一线、二线市场,农村的空旷使得这种呐喊变得极为微弱。我想,过去五年,国产奶粉企业节节败退、集体失败的根源就在这里。 

    没有战略,我们的贝因美、伊利一直跟在外资的屁股后面压货;没有战略,我们的雅士利、飞鹤、圣元等企业经常性大规模促销;没有战略,我们的很多企业要么亏损、要么微利;没有战略,我们很多企业一个配方却罐装在四五个包装中,甚至几十个包装中。

    “中国乳业要战胜外资品牌,我们必须拿回行业定价权。”这是我在2009年提出的战略基础点,遗憾的是人轻言微,没有一家企业愿意去扛这杆行业大旗。所以,中国奶粉行业今天我们看到的是一群“猢狲”。

    在澳大利投资公司麦格理在北京举办乳业产业链研究论坛上,有人问我:“您讲述的定价权是什么?”我说,定价权是一个企业或一类企业对整个市场左右的根本力量。行业竞争的核心就是定价权的竞争。过去,蒙牛通过价格战获得液态奶行业的定价权,这种定价权的掌控,一方面迫使帕马拉特等外资品牌退出中国,一方面使得自己高速发展。现在,奶粉行业缺的就是这种企业。

    虽然,2013年政府出台了多项对国产奶粉利好的政策,但是如果没有企业在战略高度扛起这杆大旗,未来5年,我依然不是很看好中国国产奶粉的整体增长(个别企业发展是特例)。

    在液态奶、奶粉领域,根据普天盛道的观察,几乎所有的企业在战略上都面临着一个问题,变还是不变?

    我的奉劝是变。

    我们宁可在变化中化蝶,也不要在不变中窝囊地老去。

 

 

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