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雷永军
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中小企业家:品牌和产品孰重孰轻?

(2012-02-06 13:54:13)
标签:

财经

蒙牛

乳业

中国乳业

管理

经营

老板

企业家

职业经理人

品牌

策划

企业家的困惑    

    我不太适应和过于小的企业家打交道,但是在过去的2011年中,我总共接待了19位企业销量均在2亿人民币以下的企业家,他们分布在乳品行业、休闲食品行业、调味品行业、茶叶行业、卫浴行业、涂料行业、农资行业、医药保健品行业、电子产品行业等。

    虽然他们所在的行业十分庞杂,但是大家的困惑却是相同的,从我记录的交流来看,这些企业家普遍存在三个困惑:第一,利润率不高或者运营亏损;第二,销售额徘徊不前;第三,在当前情况下到底是先做品牌还是先做产品。

    在交流中,我一般都是很耐心地听完企业家的叙述,然后循循善诱,分析其销售额徘徊不前的原因和经营利润不善的根本。在这两点上,几乎所有的企业家都十分认可和接受我的劝导和解决思路,很多企业家甚至热血沸腾,现场就电话做了工作安排。可是,在谈到品牌和产品的问题的时候,我发现,我们的企业家多数就失去了基本的判断,有很多企业家甚至对自身企业的品牌定位和产品卖点都不是很清楚。

    不知道!不清楚!这是我万万没有想到的。而事实上造成亏损和销量不前的根本原因就是出在产品和品牌上的。对有的企业家,我甚至没有留积分情面,就直接说他不是合格的企业领导人,但是,批评和引导却难以救赎整个中小企业家的困惑。

品牌时代来了

    最近五年,我在很多公共场所和媒体采访中一直呼吁中小企业家,品牌时代来临了,要清醒、清楚地认清自己所处的竞争时代,要与时俱进。

    可是,这震耳发聩的呼喊却没有引起太多的企业家的重视。我跟踪调研了一家茶叶企业,他是中国普洱茶三大名茶之一。在茶叶领域全国数以万计的企业中,规模企业很少,利润在500万以上的都寥寥可数。可就是这样的行业状况下,普洱茶遭遇了炒家的抛弃,声誉大受影响。而正是这种局面,实际上正是这些老牌的企业树立品牌的时候。

    可是,在这种情况下,这些企业们都将思考局限在利润低了、销量下降了的阴霾下,整体丧失了快速发展的机会。中国茶叶品类繁多,就太平猴魁这个小品系,全国至少有5000家以上的小企业销售。那么,猴魁的品牌到底是什么呢?再比如,西湖龙井,全国至少有3万家小企业销售,那么,又有谁能够将龙井的品牌打造起来呢?

    巨大的商机,核心就在于品牌的梳理。而多数企业将品牌的打造简单地等同高价格,这是最为愚蠢的表现。最近几年涌现的高价格礼品茶品牌正在倒退就是实例。

    品牌时代来了,他不管你同意不同意,都在按照自己的规律在运行。作为企业家,你要做的,就应该是洞悉行业竞争的天时、地利,快速切入机会,擦有可能成为赢家。

产品时代没有过时

    我不太同意快消品行业很多咨询策划公司和企业全面务虚的策略,因为在这个策略下,很多企业的产品很烂,但是在利益的驱动下,渠道的作用能力很强,于是就出现了两类企业。一类是偷梁换柱,新瓶装老酒,一类是李代桃僵,新瓶甚至不装酒。这两类企业一般在经营1-2年后都会为之付出沉重的代价。

    在最近15年,我们听到了太多的品牌理念,也听到了太多的产品概念,但是我想在这里强调营销的真谛。营销的真谛是产品!!作为咨询策划公司,能做的唯一的是锦上添花,而不是将石头变成鸡蛋卖。所以,我尤其要告诫中小企业家,产品是企业的生命,一旦你在产品上瞎整,那你就距离企业破产倒闭不远了。那么,品牌是什么呢?在我看来,如果将产品比喻为企业的生命,品牌仅仅是对这个生命的改造和提升,或者是打扮和表现。所以说,没有好的品牌难以快速发展。

从战略到执行的思维

    中国不缺乏战略家,中国中小企业也不缺乏战略家。中国企业领域最为缺乏的是对执行的理解。空、大、假、激的企业战略很多。2010年,我在昆山演讲,有个上海的老板转成赶来探讨他的业务。他要投资1-2亿构建全国最大的奶羊产地,并且选址在江苏。

   谈了很多,他提出一个问题,说如果一切具备,从产品上市销售开始,一年内能预计做到什么业绩。我说如果做得较好,应该会突破5000万,如果做得不好,就很难讲。他说,有人给他保证说,当年可以做到2亿,三年内就可以收回投资,并将销售额突破到6-8亿。

    我说理论上,你可以但年做到8亿,但是一旦付诸实际执行,你必须用现实的市场和行业的规律来审视自己的资源和企业。脱离了执行的思考,你所有的思考最终都是没有根源的。时间过去了已经三年,这个企业还在襁褓之中,销售额几乎为零。在市场上也看不到他的产品。这就是实际的市场。

    有家乳品企业,2009年销售额当年增长2亿多,被行业非常看好。在这种情况下,战略任务如何制定?有领导层将2010年的目标定义为翻番,我很不赞同。因为他没有什么资源可以支撑自己翻番。现在过去了两年,这家企业领导层还没有幡然悔悟,还在用过去的老思维来管理自己的企业战略。

    这中老思维就是现有战略目标才有资源整合。而事实上,更多的企业应该是先了解自己的资源状况和掌握资源的能力,然后再制定有价值的战略。

普天盛道策划:中国品牌营销实战专家。www.prospertao.com

   

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