【纯贩卖方案】

与“红桃K”签定合同后，大家陷入沉思。用什么方法能使“泥腿子”变成“白领丽人”呢？

随着奇正公司知名度的提高，来寻求帮助和合作的企业越来越多，我们遇到了不同需求的企业。与要求奇正对策划方案执行“一管到底”的企业不同，有一些企业自己具有很强的执行力，但没有好的策划方案，要我们纯粹卖方案给他们，他们自己拿去操作。当然，方案在操作前我们还要提供具体的讲解和指导。

当时营销方式类似三株集团的红桃K集团，找上我们了。红桃K补血剂的广告口号是：“只有逗号，没有句号”，在乡野、农村，经常能看到刷在白墙上的一个红色逗号，在农村其名声如雷贯耳。据红桃K华东市场部经理介绍，他们光在浙江省一个月的销售收入就达到两千万之多，加上江苏、福建两省，则超过四千万元。保健品单一品种可以在农村市场达到如此销量，让我们吃惊不小，不知道有无水分。

因为业绩突出，红桃K华东市场有一笔可以自己支配的额外费用，用以投入到产品推广或品牌形象塑造中。红桃K给人的感觉是专门为农民朋友服务的企业，对于其补血剂，有包制百病的印象，难怪农民兄弟很乐意购买，有病治病、没病防病。但是，红桃K补血剂城市市场的销售状况并不理想，他们已经意识到这个情况，所以想要提高消费者特别是城市消费者对红桃K的好感度，并改变红桃K是“专门卖给农民”的印象。他们要求奇正策划出方案就可以，他们自己来执行，他们很自豪地说：“我们的执行力太强了。”

签合同、交定金的事完了后，公司的同事召开第一次“圆桌会议”。

首先可以肯定，我们策划的是一个为了提高红桃K美誉度的公共关系活动，主要在城市市场；其次，要利用红桃K的现有资源进行整合，不能策划出他们做不了的活动；还有，活动跟现有农村市场是有联系的，而不是游离或超脱在农村市场之外；另外，红桃K方面表示，有足够的预算支持

还是孔老师想到了一个好创意。简单介绍如下：

公关主题：红桃K“血浓于水”公共关系活动——300名农村孩子看世界（北京或上海）；

公关内容：邀请三省农民的孩子各100名，共300名，统一服装和日用品，由红桃K负责组团往返北京或上海旅游（火车），一切人员的开支费用全部由红桃K承担；

孩子的选拔：每个乡中小学四年级到初三年级，获得全乡会考成绩前五名的，身体健康的男女学生。需要乡政府对报名材料进行公证。红桃K的驻乡销售员具体操作，初步选出后上报华东市场部并确定具体的名单；

执行时间：春节后在大年初三至十五范围的一个星期内。学生在寒假并可避开春运高峰和旅游季节；100名孩子先在自己省会城市汇合，然后分头到达目的地城市；

合作的组织、机构：宋庆龄基金会、中国关心下一代委员会、中央电视台少儿部、红桃K集团等；

协助的组织、机构：目的地的重点中学、旅游公司、火车站、公安局、特约医院、宾馆或酒店、名牌大学、各旅游景点、主题公园等；

随行及辅助人员：红桃K人员、辅导带队老师、旅游公司的导游、火车站通关人员、随行的公安民警和特约记者、随队医生等。

……

说明一下对这个活动的想法：

到大城市去，见大世面，对于农民的孩子，特别是对于交通落后的偏僻山区的农村孩子来说，也许是遥不可及的一个梦想，因为对他们来讲，有书读已经算很不错了。以前的农村学子只能通过高考的途径“跳龙门”到达彼岸——城市，得以改变自己的命运；现在也可以通过另一个途径——到城市打工赚钱来改变自己的生活或命运……这是农民对大城市的向往，其实就是对幸福生活的向往。品学兼优的农村孩子在大城市参观访问，是在看中国的未来，也是在感受自己的将来；他们既能感受到现代化大城市对自己的冲击力，也能寻找到大城市与家乡的巨大差异，另一个重要的意义呼之欲出：无论将来要在城市中奋斗、还是要回家乡搞建设，都需要现在加倍努力学习。

对于企业来说，“血浓于水”的活动主题不但与红桃K补血剂相关联，而且是一个回馈社会、特别是回馈农民的活动，是感谢农民对红桃K的厚爱。另外，如此多的农村孩子进入大城市不是一件简单的事情，需要多方面的合作和配合才能保证活动的顺利，我们将邀请宋庆龄基金会、中国关心下一代委员会、中央电视台少儿部等机构合作，这样势必惊动新闻界、文化教育界、甚至有关政府机构的关注和支持，新闻的运作将会变得顺利；况且我们还策划了一个“血浓于水”摄影比赛，将邀请各大新闻媒体摄影记者随团，记录下农村孩子在城市里的那一刻……

所以说公关活动的影响力将是巨大的，而目标公众是通过新闻、而不是通过广告来了解整个活动，活动的公益性将获得首肯，红桃K的公益形象将深入人心。

孔老师精彩粉呈的提案后，红桃K的经理们似乎还沉浸在“血浓于水”中，十多分钟时间里他们没有发表任何言论，最后的意见是一致通过。正当我们沉醉在胜利的喜悦中时，节外生枝地，客户代表不愿意按合同约定当场付清余款，而我们也拒绝了交付文本方案。客户就离开了。

很多人知道，生意场上有不少商人是不会遵守合同约定的，对他们来说，不用付出代价或者付出最少的代价办成事情就是“高明”，违反区区合同算得了什么呢。至于那些遵守和约、讲究信用的商人，被认为是“傻冒”。

还有些企业又不想付钱，又想要东西，还会要求好多家咨询、广告公司比稿，比稿完了谁的也不用，开开眼界，有了“借鉴”自己可以另搞一套；或者借着聊聊天、交朋友的时机，套取专业人员的一些知识和想法，而报酬最多就是一餐饭而已。当然，这样的企业不多，但我们碰到过的倒不少。

一个星期后，红桃K的经理又上奇正来了，这次他们付清了余款，我们也递交了文本。事后，客户代表不太好意思地承认，他们回去后几个人想把提案会上听到的内容写下来，但是怎么也写不完整，只好过来付款拿方案。

此事之后，我们对红桃K的印象有很大改变，我们怀疑他们操作公关活动的真正用意。果然，紧接着在报纸上做广告的“血浓于水”公关活动有了变质，公关变成了促销，300名农村孩子看大城市变成了100名城市孩子看北京，条件是要购买多少多少盒补血剂，凭发票和包装申请报名。一段时间后还在报纸上刊发了赴北京的孩子的名单。

第二年同期，他们搞了同样的促销活动，无非地点变了、名额少了，改成了“50名孩子看香港”。

既然公关让位于促销，改变形象的工作只能拜托广告了。几个月后，红桃K的TVCF换掉了早期的古装“王婆篇”，上了一个极具洋品牌风格的CF：一个洋妞在海里游啊游，象美人鱼一样，后来突然跃出水面，看到金色的太阳照耀过来，太阳变成了红桃K的逗号LOGO。