编者注：本文为关苏哲原创，已经发表在#销售与市场#杂志渠道版5月刊，经过冯华魁编辑后题目为“4.18电商促销再检讨”，此文为#销售与市场#杂志编辑前的关苏哲原文

二、418电商价格战图啥？

其实这个问题就是促销的目的，上面的已经解释过促销的目的目标了。目前大部分企业搞促销是“三拍：事先拍脑袋决策，然后拍胸脯保证，最后没有实现拍屁股闪人”。除了以上的专业的促销逻辑外，本次4月18日的促销真正目的是什么呢？我看很多是业务之外的目的，本次418活动，最后沦为两个过去的线下大佬的“苏美线上大战”，国美需要把矛盾指向苏宁来获取舆论引爆点，苏宁也需要这样一位挑战者引发行业对苏宁418促销活动的关注，苏宁直接约战京东，从檄文上看得很清楚了，希望大家关注苏宁云商模式：双线模式、去电器化和同样类似淘宝天猫京东的大平台概念。而易迅的“一挑三”的“实时比价行动”，实际是直指京东商城，虽然产品种类和地理可达性不如京东，但凭价格和快送两点来树立自身的核心优势，百联E城也是更多的希望几款产品的价格战来引起消费者对这个比较陌生平台的关注。所以，严格意思上说，本次418电商大战，不是企业真正从业务上的促销，促销真正目的不一定能实现收入最大化、也不是生存保卫战、更非利润最大化、而是一场声东击西的眼球战，因为京东去年618的活动已经博得足够眼球，而非目前的收入已经巩固了自己的B2C老二的地位，不参加本次活动也罢。

既然本次活动不是电商企业真正的价格战，什么是真正的价格战？让我们看下图就明白了，

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每个企业都有业务发展过程的经验曲线，按照BCG (Boston consulting )的理论，累计产品销量翻一番，单位成本将下降一个恒定的百分率（比如20%-30%），市场份额确实是目前电商企业首要目标、发展速度快，经验曲线下移速度就快，最后和对手的成本就拉开，亚马逊中国过于讲究用户体验而不首先重视规模和市场宣传，所以在中国电商这个非理性市场中很可能未来因为规模不够，而最终被京东苏宁等在成本优势上超越。淘宝和京东通过用户规模带动经济效益，本身中国零售业的毛利普遍偏低，加上连月不断的价格战，零售业的毛利更低。淘宝天猫很早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。

三、什么样的促销工具是对的呢？

促销有几百种方法，企业应该如何使用好促销方案呢？我的建议是一个是围绕顾客的生命周期选择工具做促销。我下面再举一个案例，我曾在一个电商公司策划一个方案，当时的背景是这样的：品牌之前对会员实施了简单细分，但在不同顾客的营销策略上没有太多针对性措施，通过用价格促销方式对大部分会员进行购物刺激。但我们重新梳理后，通过对顾客不同生命周期的接触点营销规划，以不同方式来吸引不同顾客。结果实施了此方法后，注册客人同比增长55%,首购客人增长61%，老客人数增长16%，购买频率也增长了7%，成功挽回了相当比例的潜伏休眠客人，通过顾客问卷也识别了公司各部门的主要问题。措施是什么？简单说就是使用忠诚度阶梯，以识别生命周期的RFM为基础，将顾客分为将信将疑、潜在、新顾客、回头客、主顾客、潜伏、流失等类型，分别采取不同事件接触点追踪沟通，比如对于注册后没有购买的客人3天后邮件给予购买激励、首次购买后5天后邮件发送“首次购买满意度调查”来全盘了解目前产品和服务方面的主要问题进而改善、首次购买后随货赠送顾客下次购买的礼物凭证等。根据营销漏斗原理，前三次购买异常重要，因为顾客在第四次后基本不再和其他竞争品牌作比较而会比较稳定的保留下来，而目前市场绝大部分品牌都是通过广告+低价来对所有顾客实施营销，但第二次购买顾客比例比较往往降低到15%以下，你不打折我就不来，所以造成大量推广费用浪费。所以对于首次购买的顾客必须各部门通力合作来提高顾客满意度，比如使用最好的客服来服务新顾客，配送时尤其关注服务质量等。

对于忠诚度高的老顾客应该使用RFM技能来有效细分，多使用情感营销，多尝试朋友介绍朋友策略来降低整体营销费用，对于潜伏休眠客人一定要做原因了解来识别公司各部门问题。整个营销环节是综合使用邮件、短信、网站、客服、线下物料等多渠道来和顾客进行互动。下表是简要的不同生命周期顾客接触点营销主要营销策略概要。

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当然，必须指出，虽然促销方法有很多种，但不同的促销目的就应该配置相关对应的促销活动，请参阅下表，大家看到我们不能乱用促销方法，否则就是张冠李戴，效果不好。

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