编者注：本文为关苏哲原创，已经发表在#销售与市场#杂志渠道版5月刊，经过冯华魁编辑后题目为“4.18电商促销再检讨”，此文为#销售与市场#杂志编辑前的关苏哲原文

前言：4．18电商促销大战风起云涌

4月17日中午我收到苏宁易购某高官好友的私信，得知了苏宁易购的4.18檄文内容，大家可以在苏宁易购执行副总裁@李斌的微博中看到此条#418战书#微博，战术内容为：1、云商和传统电商终有一战；2、双线协同服务，苏宁易购的终极进化；3、流量为王，开放平台前哨战；4、全品类全线让利，抢占五一黄金周。

苏宁电器宣布从4月18日起线上线下双线联动提前启动五一大促。苏宁在各个领域全面备货，除了3C大件外、这次苏宁首次针对百货类小件商品举行大型促销、据说418当日订单超过100万单，销售同比增长5倍。而苏宁董事长张近东表态说：电商的战争应该回归价值、但现在打打价格战是可以的。值得注意的是此次价格战是苏宁云商模式推出后，苏宁连锁店、乐购仕门店、苏宁易购、红孩子四大渠道首次协同作战。

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此条微博立即在网络上翻江倒海，可把电商圈搅的大乱。

4月17日，下午18：54我微博收到来自@百联E城好友告诉我的庆祝百联集团十周年的周年庆活动信息，他们把百联E城和天猫、国美在线、苏宁易购、唯品会、聚美优品和乐蜂网在促销时间、品牌个数、是否包邮、折扣、具体促销活动进行对比，强调还是百联E城最给力。

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而4月18日适逢国美在线2周岁生日，国美在线董事长@牟贵先 4月18日9：24分立即跟进发布微博说：4.18是国美在线店庆月的巅峰时刻，24小时18场抢购，极有力度的促销。我们虽然没有“0”元购，但相信消费者的眼睛都是雪亮的，就让消费者从价格、服务等方面做判断，谁在真做，谁在假说。国美在线4月18日火力开足，集积10亿返券资源吸引消费者。

同时、当当网、1号店等电商也都宣布在4月开展促销活动。此前4天，作为腾讯电商“重镇”的易迅网发起了“一挑三”的“实时比价行动”，被认为拉开了“价格战”的序幕。针对电商大战，腾讯旗下的易迅网却步步紧逼，发起了“一挑三”“实时比价活动”，向京东、苏宁易购和国美在线发出“战书”。易迅网高级运营总监潘彪强调，价格竞争是市场经济当中不可回避的一个环节，价格竞争是否进行应当由消费者而不是企业来决定，在当下的电子商务竞争中，低价依然是消费者的基本诉求。

今年各大电商的目标依然都直指市场份额最大的京东商城。不过，京东今年似乎并不愿意搅入战局，16日京东方面向记者回应表示，今年将“按自己的节奏来安排工作，而不是跟着别人的脚步走。”在其网站页面上，记者也没看到丝毫“战火”。

一、电商促销逻辑在哪里？

笔者中欧毕业后从事零售工作，所以大型促销是常态工作。98年笔者进入一号店负责营销工作，促销更是周周新，日日有，经过线下和线上的频繁的促销工作，现在来分享下自己的体会。任何一个好的促销，应该是由逻辑的，什么是逻辑，推荐一个简单实用工具，叫OGSM，OGSM是Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（策略）、Measurement（测量）的英文首字母组成。OGSM是一种计划与执行管理工具，一种制定策略计划的强大工具，以使业务集中在大的目的与目标，与关键策略上；一种实践策略的手段，以达成理想的目的与目标。通常用来制定公司的策略计划，即未来发展的蓝图。整个促销应该按照OGSM的思路来举办，请大家参阅下表：

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诠释：

我经历过很多促销，线上线下，最近也为一些大品牌策划大促，发觉很多品牌促销只是为了图热闹，真正的促销应该“以人为本”，但目前绝大部分电商公司或传统企业促销是“目中无人”，忘记了产品是首先是卖给人的，产品、活动和宣传推广的渠道都是为人而服务的，但可惜的是大部分企业一做促销、首先精力放在具体活动策划和对外的流量宣传上，忘记了促销的根本。促销的根本第一首先应该是先把客人分类，如上面的这些类别客人上，应该围绕不同会员的生命周期和角色实施不同的有针对性的不同方案，而非所有的客人享受“0元购”这些活动，这样的弊端是新客人很可能没有增长，老客人却不断享受一堆优惠打折，结果很可能订单量上去了，但客单价被拉低，总收入并没有上升很多。促销的第二个根本是：促销之前，企业要了解自己的核心问题和机会，一般来说，收入=流量*转化率*客单价*重复购买次数，每个企业的主要问题不一样，有的是流量少，有的是流量多但转化率低，客人就像火车站上的盲流，来得快去得快，有的企业是客人就想占促销便宜，比如“0元购”这样的眼球活动，来得基本是非购买人群，同一个老客人反复享受多种优惠活动从而人为拉低客单价，最后有的企业是老客人重复购买率低，一年半年才买一次。所以有逻辑的促销是对症下药，针对企业的不同问题明确促销的目的，先要了解促销是解决什么主要问题。可惜没有几个老板是能对自己业务核心问题机会是了解关心的，因为缺乏过去数据的积累和分析。

OGSM的好处是让我们一开始就对促销的整个前后工作有清晰了解，按照上图，问题清楚了，目的就清楚，目的是文字，而接下来把目的量化为目标，目标是数字化、接着为了实现目标，企业需要明确促销方法策略，所谓策略，就是一套选择，包括我们将不去做的事，重点围绕2-3个方案就可以。策略是让我们学会做减法，笔者曾经服务一个电商品牌，刚去时候老板交给我160个可以合作的策略渠道，结果我只用了3个方法，反而效果翻了2倍，如果你有很多方法去做一件事情，对我来说，基本你脑子是乱的，基本就是没有方法，白白浪费一堆人员、时间、精力、宣传费用去实施一个结果。那么哪些方案是好的呢？所以再往下，我们需要衡量，我们要知道哪3个方案是最佳的，就基本可以实现我们的促销目标。以上图为例，3个策略就可以增加15万的日均新客，而且是第一个策略效果最好，直接带来7万的人均新客。以上都清楚后，最后才是行动方案，这个时候，我们就需要沟通产品、活动形式、金额、人员和时间等要素来执行之前的策略。现在大部分企业是没有之前的逻辑，直接写方案和制定行动计划，缺少对问题、目的、目标、和衡量的把握。

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