编者注：本文为关苏哲原创，已经发表在#销售与市场#杂志渠道版4月刊，经过冯华魁编辑后题目为“逆袭传统大牌”，此文为#销售与市场#杂志编辑前的关苏哲原文

===以下为正文===

从形象到声誉

以前消费者之前互相不认识， 某些消费者对企业品牌的投诉，其他消费者也看不到。所以，死的东西很重要，比如品牌Logo等形象设计，因为这些东西就代表品牌。产品、标志和商标不会有 人性，之前传统品牌塑造，企业往往花重金打造形象，希望赋予这些东西以人性，取代大规模生产前人与人沟通原本的互动。所以2000年左右我在化妆品公司时 候，市场部门花了大量时间请4A公司帮助我们设计CI，VI等，尤其是国际名牌，清晰的记得当时我和法国总部打电话，一个促销袋颜色是红色还是蓝色，要讨 论很长时间，比较郁闷。

今天，消费者之间认识了，强关联关系如家人好友以及弱关联关系如网友是让消费者产生信任度最高的前两个因素，而非之前传统时代的电视和杂志等传统方式。

http://wap.link2e.com/wp-content/uploads/2013/04/3.jpg

2011年Q3 尼尔森的调查：全球广告传播渠道信任度排名

Logo，招牌，灯箱、店面等设计已经不像原来那么重要，企业不应该只花钱去做形象，而应投资网络品牌声誉管理，营 销已经是双向交流了，形象的重要性已经让位于声誉口碑的力量。最直接的例子是蒙牛，投资了无数的广告说自己好，但2011年的那场风波，导致这个品牌迅速 衰弱，蒙牛公司公关部门还是用传统的思维做品牌，慢条斯理的处理风波，而非网络时代实时营销方式，网络声誉的威力让这个过去只关注形象的大品牌品尝到了传 统品牌塑造方法在新时代的脆弱性。相比企业品牌自吹自擂的品牌形象，我们相信搜索来的真实反馈，更相信好友分享的品牌口碑和评价， 到2015年美国消费者决策购买因素中其中口碑将占到52%的购买因素，所以在美国bazaarvoice这类口碑营销公司 2012年融资了8600万美元而上市，而这些就是网络时代的品牌声誉的力量。所以公司应该认清自己的身份，通过多样化的渠道持续传递信息，从而吸引顾 客，这些包括品牌网站、博客、论坛、视频信息、微博等，企业必须要学会讲故事，而不是例行公事的无人性营销。今天，消费者开始质疑品牌对大众传播的话语， 他们想知道这些品牌光亮语言背后的真正故事。2010年，一位名叫Bedi的印度人起诉印度的联合利华，因为他用了7年的Lynx化妆品公司产品，仍然找 不到女朋友。事情起因是Lynx有个著名的广告，广告中，衣不裹体的女人对用了Lynx化妆品的男人投怀入抱，但这名印度男士说他用了7年但没有一个女孩 子接近过他。可能大家觉得这是个笑话，但笑话背后再次说明了企业仅靠自身投资的形象传播作用越来越小。

得益于网络，消费者之间开始沟通，互通有无。网络让消费者之间产生了联结，他们在网络上的各种资讯中获得品牌的信息，消费者不断交换彼此对品牌的看法，作为品牌，你做了什么比你说了什么更重要，过去好的创意非常重要，而现在，好的用户体验（产品）才是制胜法宝。所 以品牌必须倾听大伙是如何在网络上谈论你，品牌必须参与到这些讨论中，必须打进这些社交网络、而你的品牌网站是消费者了解你资讯的第一站，当越来越多的消 费者收集你信息时候，正确做法是你需要一个交互营销策略让你的品牌在搜索引擎关键字和自然搜索优化上取得最好的搜寻效果、让网上出现很多正面的口碑评价。 消费者拥有各种新媒体资讯来对品牌做出自己一个判断：你说的是否和你做一致。接下来，他们才会在相关的渠道上购买你的产品。

写 到这里，小结一下，过去传统时代，品牌方占据主导力量，消费者之间无法沟通对品牌看法，那时候品牌控制着汽车的方向盘，消费者在后座，品牌想朝哪里开，消 费者只能顺从，但网络时代， 营销从企业主导转为消费者主导，消费者已经从汽车的后座换成了可以掌控方向盘的司机角色，相比传统品牌塑造的重点在传统付费媒体和大众市场上，消费者现在 更愿意通过自己搜索以及好友分享来决策购买那个品牌，所以网络时代，只有良好品牌体验的品牌才能真正称之为品牌。原来企业是说“消费者请注意”，现在是企业“请注意消费者”，当然，网络时代的品牌塑造改变还发生很多其他领域：如品牌从控制到分享、从慢条斯理到实时更新、从忽悠到透明，真实、开放、从一对多到一对一、从交易到建立关系、从单打独斗到战略合作。。。。。。时间关系，先写到这里，以后再沟通。

本文为作者原创，转载请明确注明出处与原文链接。

欢迎关注，新浪微博：@关苏哲