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雪里埋
北京市产品质量和食品安全专项整治已于9月1日正式启动,将持续4个月。在药品整治方面,北京将禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。这场整治“运动”并非只在北京进行,而将在全国范围内展开。
看来,饱受诟病的名人药效广告要“寿终正寝”了。面对一个乱象丛生的医疗药品市场,面对层出不穷的名人药效广告,政府“看得见的手”终于伸了出来。尽管这只“手”伸得晚了一些,尽管进行市场监管不过是有关部门的应有之责,这事多少还是值得欢呼一下。
毋庸讳言,我们的欢呼更多地来自于对名人药效广告的痛恨。这多少有些“恨屋及乌”的意思——我们痛恨虚假广告,因此我们痛恨那些代言的名人。然而“痛定思痛”,有一种倾向却值得警惕:名人正在成为虚假药效广告的代名词,并进而成为虚假药效广告的挡箭牌。当我们把痛恨的情绪撒在名人身上,却可能忽视这些“歪”广告产生的深层次根源。而借着这样的民意,目前的治理思路也出现了这样的苗头:整治药效广告,等于取缔名人药效广告。似乎取缔了名人药效广告,药品广告市场就万事大吉。这是令人忧虑的。
实际上,在名人药效广告中,名人只是一部分,而不是全部;而名人药效广告,又只是虚假药效广告中的一部分。这样说,并非为名人们开脱。作为名人,他们的确应该有更强的社会责任感,并时刻检点自己的行为。然而,当他们成为虚假药效广告的挡箭牌,这多少有些本末倒置。
我们知道,一条药效广告的出笼,名人接受代言只是其中一个环节。至少还有两个责任主体,是不能忽视的。一个是药品商家,一个是监管部门。前者是名人药效广告的始作俑者,是违法根源;而后者是药品广告的监管主体,是体制根源。即使按照现有的法律法规,对于名人药效广告也不是无法可依,而是有法可依,只是现实情况是有法不依。比如,《广告法》对“药品广告”的内容明确规定了五项禁令,就包括药效宣传。那么值得追问的是,为什么那些虚假药效广告能顺利出笼、大行其道?那些违法商家是否受到应有的追究和惩罚?有关的执法部门是否尽到监管职责?
如今,随着一系列名人药效广告的东窗事发,名人成为众矢之的,甚至成了首当其冲的监管对象。这其实是名人们不能承受之“轻”。所谓的“轻”,在于药品广告的其他责任主体,以“四两拨千斤”的技巧,轻而易举地转移了舆论焦点,并蜻蜓点水般逃离公众视线。而与此同时,名人们也可以轻松地华丽转身,不用承担什么实质性责任,也不见有什么实质性损失。可见,棒子落在名人身上,不过是高举轻落的架式。
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