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名人不能承受之“轻”
(2007-09-04 17:17:19)
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时事评论 |
分类： 时评 |
雪里埋
北京市产品质量和食品安全专项整治已于9月1日正式启动，将持续4个月。在药品整治方面，北京将禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。这场整治“运动”并非只在北京进行，而将在全国范围内展开。
看来，饱受诟病的名人药效广告要“寿终正寝”了。面对一个乱象丛生的医疗药品市场，面对层出不穷的名人药效广告，政府“看得见的手”终于伸了出来。尽管这只“手”伸得晚了一些，尽管进行市场监管不过是有关部门的应有之责，这事多少还是值得欢呼一下。
毋庸讳言，我们的欢呼更多地来自于对名人药效广告的痛恨。这多少有些“恨屋及乌”的意思——我们痛恨虚假广告，因此我们痛恨那些代言的名人。然而“痛定思痛”，有一种倾向却值得警惕：名人正在成为虚假药效广告的代名词，并进而成为虚假药效广告的挡箭牌。当我们把痛恨的情绪撒在名人身上，却可能忽视这些“歪”广告产生的深层次根源。而借着这样的民意，目前的治理思路也出现了这样的苗头：整治药效广告，等于取缔名人药效广告。似乎取缔了名人药效广告，药品广告市场就万事大吉。这是令人忧虑的。
实际上，在名人药效广告中，名人只是一部分，而不是全部；而名人药效广告，又只是虚假药效广告中的一部分。这样说，并非为名人们开脱。作为名人，他们的确应该有更强的社会责任感，并时刻检点自己的行为。然而，当他们成为虚假药效广告的挡箭牌，这多少有些本末倒置。
我们知道，一条药效广告的出笼，名人接受代言只是其中一个环节。至少还有两个责任主体，是不能忽视的。一个是药品商家，一个是监管部门。前者是名人药效广告的始作俑者，是违法根源；而后者是药品广告的监管主体，是体制根源。即使按照现有的法律法规，对于名人药效广告也不是无法可依，而是有法可依，只是现实情况是有法不依。比如，《广告法》对“药品广告”的内容明确规定了五项禁令，就包括药效宣传。那么值得追问的是，为什么那些虚假药效广告能顺利出笼、大行其道？那些违法商家是否受到应有的追究和惩罚？有关的执法部门是否尽到监管职责？
如今，随着一系列名人药效广告的东窗事发，名人成为众矢之的，甚至成了首当其冲的监管对象。这其实是名人们不能承受之“轻”。所谓的“轻”，在于药品广告的其他责任主体，以“四两拨千斤”的技巧，轻而易举地转移了舆论焦点，并蜻蜓点水般逃离公众视线。而与此同时，名人们也可以轻松地华丽转身，不用承担什么实质性责任，也不见有什么实质性损失。可见，棒子落在名人身上，不过是高举轻落的架式。
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