文 陆新之

 

读金错刀这本《快品牌》，不时想起一个流行词汇：“潮”，此处“潮”作形容词用。“潮人”是香港文化之中生造的一个词，说的是新潮的人，很有潮流感的人。而“潮”，就是IN，指够时尚，符合潮流前沿的感觉。本书以案例的方式，深入剖析了9位数字时代最“潮”品牌的故事：三星电子、索尼爱立信、苹果、摩托罗拉、Google、eBay、宝马、星巴克、宜家。

 

而这9家近年出位的公司，首先有一个共同的特性，就是善于捕捉目标消费群体变化中的前沿需求。这样的公司，关心目标用户或消费者在一个开放的社会生活环境中不断被刺激、塑造与萌发出来的模糊而新鲜的那类未成熟的欲求，它既不是企业人员的个人想像力，也不是消费者的所有感觉与意识，它是半隐蔽的、朦胧的、仿佛的、不容易简单表达清楚的需求萌芽，当企业具备把这样的需求不断呈现为产品、服务措施与传播创意的时候，被打动的消费者才会收货，觉得：“对了，这就是我要的那一个！”

 

当然，这不是一本教人如何进行品牌营销的案例书，作者金错刀带着他自定义的数字时代2.0的激情，不断提醒大家，尽量忘掉传统的游戏规则。因为，这个越来越多80后钟情“潮”的世代已经由X演化到Y，更有可能过渡到Z.中国的原创经管书之中，一向在抽象和提炼概念方面不出彩，更鲜见有理论的大师。但是，在对于企业微观的观察方面，我们都能做到一些东西。我们处在一个感觉越来越快的时代。《商业周刊》的报道称：“借助大众媒体塑造品牌的时代已成为过去。优秀的品牌塑造者们更关心的是找到有效途径，使消费者将品牌融入自己的生活中。”因此，其管理版的主编方军感慨：“应对变得越来越快的这个现实，我们不是要记住发生了什么，而是要感知到那些最根本的改变。”同样，在《快品牌》一书之中也提到，成功的“快品牌”，善于在用户不成熟的新生需求面前保持谦卑与兴趣，这意味着他们在营销活动与管理中，对于更多创意型人才与对社会文化趋势高度敏感型人才的引入与重用；意味着他们即使没有大格局，也要把一个有限的小格局在短期用透、用出特色与深度来的志趣；意味着对年轻一代为核心推动的多元趣味与悠长的青春和青春化事物保持持续的兴趣。

 

蓝海战略虽然只是流行一时，但其还有一些值得擅长价格战和广告战的中国企业借鉴的地方。例如，蓝海思维改变游戏规则有三个内涵：1、只有创造了巨大利润的创新才是真正的创新；2、蓝海不需要精尖的技术，而是一种与众不同的新思维；3、蓝海还需要与众不同的表达方式。这三点正好解释了为什么这9家快品牌能够如此这般地“潮”起来的规律。

 

传统品牌模式是要去改变大众，因此努力的重点是广告、营销等，这需要非常多的资源和时间。而引爆点模式则把品牌重心放在极端上：即那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活动，从而制造非凡的效果。因此，如果更多的商业运营者能够理解到这一点，对于有效配置社会资源肯定大有好处。至少，能够让公众少看许多垃圾广告吧。