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联想营销小罗的品牌误区
(2006-07-12 09:12:19)
网易商业做了个“联想赌小罗”的专题，邀我参与一下。联想签约小罗曾被视为是钱花得不值，我认为，单纯从世界杯单个赛事而言，一场战役的失败，并不能说一场战争就失败了。但是，联想签约小罗一案的确有不少品牌误区，给中国企业也带来诸多启示：
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面对世界杯营销，联想是一定不能缺席的，但是，进不了世界杯主场的联想，选择了一个聪明的方式，即营销世界杯的MOT（关键点）——小罗无疑是合适的人选。
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最关键的是，联想把最大的牌压在小罗身上，而没有在足球精神上进行相关的延伸，这是最大的失误。百事可乐、耐克都不会出现这类弱智问题，因为他们依靠球星，营销的是一种体育精神，如百事的“极”，耐克的“美丽足球”。
- fast is
slow。“快就是慢”的定律同样可以应用在体育营销上，联想的另一个缺憾的地方是，他采取了“fast
is
fast”的策略，走得是短线功略——明星思路，而缺乏一些体育营销的基本功，如体育精神、持续投入、运动员关系。这也使得这种急功近利的营销行为容易出现问题，相信，很多中国企业采取的都是类似“fast
is fast”，却不知，背后陷阱重重。
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体育营销的关键点是运动员关系。联想在运动员关系上，基本上走得是明星路线，缺乏专业层次的耕耘。在这方面，中国品牌史上不乏高手，健力宝的李经纬就是一个高手，抛开健力宝的是是非非，李经纬在运动员关系上，比如营销李宁，已经超越了商业层面，也因此给健力宝带来巨大回报。但是，李经纬的做法更多出自个人的自觉，因此后人很难超越，也没有上升到企业层面，不能不说是个遗憾。后来的李宁公司曾把重点也放在运动员关系上，但是，似乎也没有达到一定境界。
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最关键的是，联想通过营销小罗没有强化出联想品牌的独特个性，而是被淹没在巨大的促销海洋里，这是最大的遗憾。
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