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“换标”能否让联通品牌变酷？
(2006-03-28 13:39:35)联通此次“换标”，有点换汤不换药。
自今天开始,中国联通的换标动作正式开始，联通LOGO将在全国范围内由“蓝”变“红”。对于此次换标，重大变化之一是颜色上的。强调红、黑色。中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。另一变化是强调了“i”这一关键点，红色双“i”既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我－i”、“信息－information”迎合“以客户为中心”的营销模式。
纯粹从品牌的角度来看，联通此次换标传达了几种利好转变：
- 变得更酷一点。不管是换标，还是联通广告的变化，都能感觉出这家形象陈旧公司的变酷冲动。色彩对比更鲜明、简洁，字体介与黑体与综仪之间，更具时尚感。
- 突出了英文标识，更具国际化感觉。
- LOGO最重要的是要与众不同，联通通过“i”的变化体现了这种与众不同。
- 强化了以客户为中心的理念。抓住客户的确是联通的重中之重，卢永仁离任联通之前，曾说过，“联通去年CDMA的上客成本平均(每名)达662元，相反GSM的成本只是134元，今年的重点是加快CDMA上客，及降低成本实现盈利，除重塑品牌外、将会简化销售网、增加CDMA手机采购量1倍。”
但是，用数字时代的品牌规则来看，联通此次变酷动作又存在几大硬伤：
- 仍然不够酷，联通LOGO并没有进行太大的创新，缺乏兴奋感，不太让人出人意料，色彩使用仍感陈旧。
- 品牌个性仍不突出，不够旗帜鲜明。我要拥抱什么，我要激情什么，对于要把3G的无限想象带给消费者的联通而言，消费者显然无法从新标从获取这种想象。标志的鲜明度不够，可能也暴露出联通战略的不清晰。
- 最大的硬伤仍然是“中国结”图形。“中国结”图形曾经给联通带来第一步的品牌知名度。但是，因为“中国结”是常见图形，非常不利于品牌的传播、保护以及延伸，联通这次换标竟然没有对这一中国结形象进行再创意，实在是令人难以理解。
- 现在，联通干脆把蓝色的“中国结”变成红色，这种雷同性无疑会大大弱化联通的品牌传播度。试想一下春节的状况，满世界“联通”，天哪。同时“中国结”本身的处理不具开放性，而且“中国结”太过于民族化，这些都使得这一新标表现得不够国际化。
- 最重要的是，好的品牌LOGO是体现公司定位的。先看看联通官方的说法——“构成了一个极具张力和稳定性的组合”。这种中庸做法可以理解，但是对于联通所处的数字融合浪潮的先锋位置而言，这种中庸不利于定位的清晰。你要吸引哪部分人群？你要放弃哪部分人群？事实上，这种讨论已经不是一个品牌标识所能承载，它关乎战略，关乎创新方向，也关乎一个公司的未来想象。
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