花都别墅如何走出滞销困境

作者：邓浩志

    房地产市场再不景气，普通住宅还是有刚性需求的。但别墅产品不同，他类似于奢侈消费品，需求弹性更大，早前我曾预测过，在房地产业不景气的大背景下，如果普通住宅下跌20％，别墅产品有可能跌30～40％。这种预测最近被印证了。花都绝大多数的在售别墅项目都出现了价格下跌和成交萎缩，幅度大于普通住宅。山前大道一线的10余个项目，有的一个月卖不出一套，有的别墅砍价50％，洋房砍价60％。不少房企早已风雨飘摇。若不是国家信贷放松，早有公司倒闭了。

    房地产市场现在处于熊市，而别墅产品属于熊市中的熊货。“难卖”成了花都众多别墅项目共同面临的问题。重新认识目标客户或许是销售拨乱反正工作的第一步。

奢侈消费品中也有刚性需求

    熊市当中别墅很难成为客户的投资品种，这时候谈投资有点不切实际，反而应该极力抓住刚性需求那部分客户。有人可能会反驳，奢侈品哪里有刚需可言？回答是肯定的：绝对有。投资是要选择时机的，时机不对宁肯不投，因为投资目的是要盈利，不盈利的事情是没有人干的。而提高生活质量的行为则完全不同，几乎所有人都希望尽快实现享受，因为人的生命是有时限的，多享受一天算一天。于是提升物质生活水平成为了有钱人的迫切需求，别墅产品自然成为了有钱并想改善生活人群迫切的的刚需产品。能找到有这种刚需的客户，别墅项目的销售也就不用过分担心了。至于这类客户有什么特征？怎样找到他们？我们日后再谈。

奢侈刚需到底要什么

    产品只要是针对有钱人的，那么设计就拼命往“豪”里钻，这是普遍策划的心态。城市中心区的豪宅项目或许适用，就郊区别墅产品而言并不完全。跑大老远买套别墅的客户之所以看上这里的环境，其实内心深处都是对自己的健康有担忧。因为景观是多种多样的，偏好山水项目的，一定和健康、生态有密切的关系。所以除了优美的自然环境，怎样关怀消费者的心里需求、健康问题是该类型项目都应该关注的地方，可现在花都所有别墅项目几乎都没有的提及此事。有的，也显得挖掘不足，缺乏高度。光谈“价格＋品质”的高性价比故事，现在已经很难有好的成效了。关键是产品要能满足客户更深层次的需求，而推广要和客户进行更深层次的沟通。流于形式的所谓高端客户酒会已经不可能带来什么成交了。

新一代的山水别墅项目的营销

    或由于前几年楼市的火热，花都乃至广州的营销概念一直停滞不前，千般一律的项目定位，照本宣科般的客户定位，导致了项目规划，产品设计，推广手法缺乏新意。产品总体而言十分雷同。就花都区在售的住宅产品项目来看，无论是产品配套还是营销概念暂时都没有任何新意可言，无差异化可言。简单的豪华堆砌，相同的环境卖点。同质产品最容易陷入恶性的价格竞争。正因为如此，花都区所有的山水别墅相项目都陷入了前所未有的销售困境。突围的唯一办法只能是大幅砍价。

    除了降价，我们还能够做什么？穷则思变，一套成功模式总不可能万试万灵，要根据环境和形势的变化做出更高级的演变。花都众多的别墅项目需要人们重新认识其价值。就要重新寻找目标客户，重新包装以展示自身独特的魅力。期待升级换代产品的出现。期待更高营销水平的项目。

邓浩志

2009年5月4日