霍华德舒尔茨领导的星巴克走出了低谷，刚刚收获了成立39年来最好的季度盈利，2010年第一季度销售额25.3亿美元，利润额2.173亿美元。他是个一个不断行走，不断追梦的人，16000多家全球的店形成了“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，同时针对中国市场，在中国创新推出了星巴克粽子、9种茶饮料，“我喜欢用胆量来描述创新的能力，鼓励创造性的冒险创业精神。大公司是需要胆量的，要勇敢地看到他人所看不到的东西，并且勇敢地走下去。”“我们始终坚守以优质咖啡为中心的核心价值，在此基础上，没有什么不可以改变。”

经济原则：一旦某种东西太流行、太普通，它就不能再制造酷感觉，引起羡慕，或者身份认同。星巴克原来连锁店的基础建设扩张投入超过企业成长的曲线，店面设计相对粗糙而缺乏细节，开始失去了曾经美好的体验和第三空间的浪漫。但舒尔茨认为命运掌握在自己手中，犯错并不可怕，可怕的是不敢直面错误，是不知从错误中吸取教训。“对于我这样精神气质的人来说，我总是害怕当我们越来越大之后，星巴克会变得过于官僚化、机械化、程序化，过于专注特定功能而舍弃实现伟大梦想所需要的激情。”2008年，北美关闭上千家店面，裁员上万人，放慢开新店的步伐，把资金投入到中国、俄罗斯海外市场；丰田请来效率专家，星巴克咖啡师13%时间是动作，而不是工作，把制作一块糕饼的时间从原来45分钟缩短到20分钟，节省了6000万美元；收购高端咖啡机制造商，专家浓缩咖啡机与顾客互动；开出个性咖啡店“十五大街咖啡与茶”，提供新的服务：音乐会、诗朗诵、自己动手煮咖啡等。