Next Killer II

PayPerCall：网络广告的强势“新人”

爆破力：将电信语音与互联网技术全面融合
爆破点：传统点击付费的网络广告模式

本文原载于《数字商业时代》2007年2月刊

采访·撰文＝于焱

人头攒动的北京海龙大厦内，所有的商家都在使出浑身解数游说消费者，而某品牌电脑代理商杜先生看起却显得十分轻松。不一会儿，杜先生的手机忽然响起，他微笑着接起电话，在短暂的交谈后，又一笔生意谈成了。
这并不是一次事先经过多次磋商的交易，也不是顾客通过购物网站精挑细选的结果，甚至拨打杜先生电话的顾客并不知道他的电话号码，他之所以打了这通电话，完全是由于在百度搜索购买电脑信息时突然发现的一个按钮——“与该商家免费通话”。

告别点击欺诈噩梦
杜先生采用的这种新型网络广告形式被称为PayPerCall（来电付费）。与传统的点击付费方式不同，它的计费标准是只有当消费者同商家进行电话沟通时才开始收费。“这对于让广告主深恶痛绝的点击欺诈行为是一个很大的颠覆。”专门从事PayPerCall技术推广的北京万维联讯公司副总经理刘智告诉记者。
2006年3月，Google支付了9000万美元，和解一场“Google点击付费广告系统助长点击欺诈行为”的官司。8月，中国版“欺诈门”事件出炉，国内一家搜索引擎公司也遭到了其竞价用户“点击欺诈”的指控。
对于点击付费这种互联网广告主要模式的指责旋即蔓延。如何找到一个真正能够按效果付费的互联网广告模式的新突破口成为关键。
但互联网的变化特质总是雷厉风行的。很快，2006年夏天，细心的网民在Google的搜索结果页面上发现了一些小图标，点击图标可以直接拨通商家的电话；也可以输入自己的电话号码，等待广告主的回呼。而且Google还对外宣布保证用户的号码不会被非法挪用。
在国内企业中，百度、新浪也携手万维联讯共同开展了PayPerCall业务，百度战略合作部商务运营经理高少星告诉记者，通过来电付费广告系统，广告主可以清楚地道有多少准客户看到了自己的广告，可以亲自参与一对一营销；可以自己控制广告的费用花费时间和通话次数，随时查阅自己的消费账单；可以通过锁定功能将恶意呼叫的IP拒之门外等等。
已经有一批商家率先通过来电付费尝到了甜头。南通鑫鑫彩印包装有限公司相关负责人介绍说，公司在启用了来电付费广告业务后，差不多每接两个电话，就能达成一单生意，“我们业务员现在都专门配备了专用手机，24小时不关机，专门接听网上来的生意”。
“原先依靠网民随意浏览网站或网页的点击成交率大概在4%左右，而通过PayPerCall实现广告主和用户通话后的成交率却可以达到45%”，刘智说。而根据已使用PayPerCall网站所做的有关网民调查数据显示，前来访问网站广告的网民中有20%的网民会选用PayPerCall方式。
据了解，目前新浪黄页、网上车市、硅谷动力等网站都已经引入了PayPerCall业务，向它们下属的商户提供这种网络广告服务，收取的费用则由网站同万维联讯进行分成。
2006年秋季，来自中国台湾的新扬投资公司和美国晨兴创投联合向万维联讯注入了500万美元的风险投资。资本市场对于来电付费业务的垂青，也意味着这块蛋糕将引来更加激烈的分食。

广告背后的野心
由于Paypercall的精准程度较高，因此其收费标准也较点击付费高出很多。据知情人士透露，AOL的来电付费业务收费高达每分钟7美元。在国内，高少星并没有透露百度的具体收费标准，但他表示，针对不同的企业收费标准是不同的，从每分钟几毛钱到几块钱不等。而且通过万维联讯的技术还可以为广告用户设置各类收费套餐。
但这并没有影响到互联网企业的热情，事实上，除了Google、百度这样的搜索引擎公司之外，一些电子商务企业，如eBay也在测试来电付费模式，而其技术将来自于收购的网络电话巨头Skype。
而这无疑也给提供PayPerCall技术的厂商提了一个醒——Skype正是由于给出了电信语音服务未来的一个方向而成为颠覆者。
“将Paypercall的技术应用在搜索引擎中，就可以成为网络广告模式；应用在电子商务领域，可以成为一种销售或服务模式；放在互联网社区里，就是一个类似即时通讯一样的沟通工具；甚至我们还可以想像，在电子邮箱里加入这个技术，那么就可以随时与发件人通话……”万维联讯总经理褚海涛告诉记者。
在褚海涛的描述中我们看到，PayPerCall已经不单纯是一种网络广告模式，它更大的野心是成为基于互联网的强大沟通工具。
“这并不是一项互联网的新技术，但它所带来的改变将是巨大的，在这里我们看到运营商的业务正在走向融合。”高少星表示。
据有关部门统计，2006 年中国中小企业达到2300 万家，其中有56.1%的企业从没开展过网络营销活动；网络营销活动中供求信息发布占60.9%，这也是企业公认的效果最好的网络营销活动。
“随着互联网的发展，更多的关键问题存在于技术提供商和利用技术进行服务的服务提供商之间的沟通。我们关注的不仅仅是互联网企业，那些还没有网站的离线（Take off）企业所潜在的大量流量才是我们巨大的商机。”褚海涛称。