在2013年1月《中国远程教育》杂志社主办的“2013中国在线教育创新公司论坛”上，很多嘉宾都提到了“内容为王”的观点（参见《中国远程教育》（资讯版）2013年第2期），例如某公司CEO认为“在教育行业，内容才是关键点……在线教育最核心的是内容。”某投资人认为，“基于互联网的UGC（用户生成内容）的模式，无法保证高质量的教学内容的产生。”对于这些观点，我个人认为值得进一步思考或商榷。例如，之前我个人基于对在线学习的研究曾提出过“运营为王”的观点，因为内容固然重要，但它并非目的，也离不开学习设计、技术呈现与交付等环节；在“如何用好E-Learning？”一文中，我认为“开发自有内容，增强针对性与用户粘性”是用好E-Learning的有效方法之一，而且我并不认可“UGC”模式必然导致“差的内容”。

 

　　乍看起来，这些观点相互矛盾，孰是孰非，或者如何理解？我认为，一方面，不同人观点不同很正常，也没有绝对的对错；另一方面，每个观点背后都隐藏着“什么是好内容”的标准，隐藏着“内容”对于在线教育重要程度的判断。在不同场景下，这些问题可能有着完全不同的答案。

 

 

　　稍加研究可知，“内容为王”一说较早是由微软公司创始人比尔·盖茨在1996年提出来的。盖茨在当年一次讲话中指出，电视革命和互联网革命诞生了很多行业，与硬件设备制造比起来，利用这些媒介，传递内容（软件也是其中一种内容）和娱乐的行业才是长期的赢家。这是“内容为王”的基本含义之一，这与“在线教育”中谁更重要没有任何联系。

 

　　其实，对于在线教育或学习，除了“内容为王”的提法之外，还有“技术为王”、“场景为王”、“体验为王”等多种说法。我个人认为，在线教育或学习是一个系统，是一个整体，它离不开技术、内容、学习设计，也离不开学习者的动机、参与热情以及知识结构、学习风格，以及与他人的互动，甚至组织乃至社会环境等要素。

 

　　按照德内拉·梅多斯的看法，对于一个有多个要素和反馈回路同时在运作的系统来说，“只有那些居于主导地位的回路才能决定系统的行为。”（Meadows，2008）而内容所在的那个反馈回路，何时处于“主导地位”，并没有固定答案。试想一下，在其他条件具备的情况下，如果内容不好，将无法产生好的学习效果，对学习者产生吸引力，形成口碑效应，从而吸引更多的学习者、支持者以及内容的生产者——这是一个自我增强的反馈回路，会影响（推动或制约）在线学习的成长。这种情况下，内容这一因素明显制约占据主导地位的反馈回路，就可以说是“内容为王”。相反，如果内容没问题，但是学习者没有学习的动力、学习体验极差、背景嘈杂，也没有应用转化的环境，学习效果会好吗？在这些状况下，谈什么“内容为王”呢？因此，从某种意义上讲，“内容为王”本身是一个伪命题，对于在线教育或学习系统，我们要有系统的思维模式和方法，摒弃线性思维。

 

 

　　不管内容是否“为王”，它都是在线学习不可或缺的一部分，这是毋庸置疑的。事实上，对于内容，也的确存在好坏之分，只不过我们需要梳理、明确判别内容好坏的标准。对于任何一项内容，都有生产者（创作者）和消费者（需求者）两种角色，二者有时候是一致的，有时候则存在相当大的时空距离、心理距离。从内容生产者的角度，我认为“好内容”要符合专业、精炼、有教学设计（便于学习和应用转化）等标准；从内容消费者的角度，我认为“好内容”要符合学习者的需求和学习特质、尽可能贴近学习者的应用场景等标准。

 

　　基于上述两个维度，我们可以将内容划分为四种类型（如图1所示），以食品来打比方，如下所述：

• 奶酪：内容精准、专业，有相应的学习设计和应用指南，而且符合学习者的需求、与其应用场景相匹配。毫无疑问，在这种情况下，这类内容是大家最期望和公认的“好内容”，正如美味 、营养、易于消化吸收 的“奶酪”。
• 鸡肋：从内容的质量上看，精准、专业，也有相应的学习设计，但是不符合消费者的需求、与其应用场景不匹配。在这种情况下，虽然不能完全说内容不好，但实际学习与转化、应用效果可能不理想（因为若不符合学习者的需求，难以激发其学习的积极性，也会因为学习场景与应用场景的差异影响学习转化），恰 如“鸡肋”，食之无味、弃之可惜。
• 粗粮：虽然这些内容符合学习者的需求，应用场景也与其实际相匹配，比较有用，学习者也愿意学习，但遗憾的是，内容的提纯度和专业度不高，比较初级或粗糙，也没有进行学习设计，如同“粗粮”，虽然可以填饱肚子，但营养不够。 
• 垃圾:有些内容不精准、专业，纯粹是胡乱拼凑起来的，或完全经不起推敲，也无学习设计，用比较单调的方式交付，而且不符合学习者的需求、与其应用场景不匹配。这类内容就像“垃圾食品”，虽然成本低廉、生产快捷，但没有营养，没有价值。

 

 

　　基于上述分析，我认为打造“好内容”的策略包括以下四项：

 

    没有人会否认，内容是为学习服务的，因此所谓内容的好坏，最有发言权的只能是学习者，评价标准只能是学习效果。毫无疑问，对不同学习者，内容的好与坏其实是因人而异的，关键看是否满足其需求。

　　在企业的实践中，有很多案例能印证我的上述观点。例如，在银联培训中心，内部开发的、与工作紧密相关的自有内容，受欢迎的程度远大于从外部采购的、精心设计与制作的通用内容；在万达学院，由具有丰富的万达自身实践经验的内部讲师开发的、与学员日常工作直接相关的课程，相对于外部专家主讲的、某一个专题知识或技能（与工作相关，但并非直接帮助其解 决问题）的培训，更加受欢迎。

　　当然，要想为每一位消费者都提供“量身定制”的、符合其个性化需求的内容，在很多情况下可能成本高昂或不太现实，但是，也并非不可能。一方面，要激活学习者的学习兴趣，让其去自主搜索、寻找适合自己的内容；另一方面，尽可能细化内容，或以员工的工作任务为基础，为某一类人群提供定制化的内容，提高内容的针对性。

 

　　在前面提到的比尔·盖茨那篇讲话中，盖茨指出：互联网最令人激动的事情之一就是，任何人只要他拥有个人电脑和调制解调器，就可以发布他能创造出的任何内容。这句话的确不假，尤其是随着Web 2.0时代的来临，我们如今正处在“自媒体”时代，不仅通过免费的微博、微信、博客等，可以很方便地发布任何内容，通过强大的搜索引擎可以搜索到几乎任何内容，而且有免费、公开的百科可以实现“众包”，有免费的教学网站可以开设课程和学习。但是，在这一切的背后，从学习的角度出发，我认为，互联网上的“内容”有个致命的缺点，那就是泥沙俱下、良莠不齐。拿我个人研究比较深的组织学习领域来看，随便到一些百科或微博上搜索一下，就会发现大量的肤浅的、断章取义甚至是错误的言论，而且完全没有结构、缺乏全貌。因此，要想打造“好内容”，必须加强对知识的萃取和提炼，或者找到“内容专家”。

 

　　时代光华课程设计与开发的最佳实践表明，内容的设计应以情境为依托，基于学习者的业务场景，模拟真实环境，不仅有助于直接帮助员工解决问题、调动学习者的学习热情，也有利于学习的转化。事实上，相当多的学者相信，知识不同于信息，它依赖特定的情境，并与行动能力相关联。因此，从学习者的需求出发，结合其业务应用场景来设计和交付内容，才能提高学习的效果，才叫做“做出好内容”。

 

　　如上所述，内容是为学习服务的，因此，好内容要有相应的应用指南和转化策略，即如何促进学习者消化、吸收这些内容，内化为自己的知识，促进能力和行为的改变。从这种意义上讲，“好内容”不能只是“裸内容”，还应该包括教学转化策略设计、学习路径规划以及灵活多样、生动活泼的表现形式，以适应不同学习对象的需求。