渠道和品牌——从客户的桌面走向内心

凡客诚品是一个很好的例子。从最初的衬衫，到锅碗瓢盆，小家电，等等东西都是“凡客诚品”牌。凡客是品牌路线的代表。而京东商城，绝无一件商品是京东牌，也很好，B2C的老大。淘宝大家更熟悉，不管买也不管卖，就是电子集贸市场。可以把凡客看成电子品牌，京东看成纯粹的电子渠道，淘宝看成电子集市。

集市亘古有之。淘宝把它搬到了虚拟世界，非常了不起的创新。尤其是支付宝，一举解决了网络购物资金流和缺乏信任的难题。但从投资角度而言，这种模式不再Fashion，但它会一直存在并且还会发展壮大，但是已经进入成熟前期阶段。竞争者像腾讯，百度都虎视眈眈。因为他的运作机制相对简单。到了傻有钱就敢玩一玩的阶段。大一点的“淘”品牌，都琢磨着出淘，是其业务模式的痼疾。道理很简单，没钱了到集市摆个小摊，有俩钱儿谁不想开个店呢？

京东商城是最有可能复制Amason模式的企业。近期刘强东宣布全面开放物流、仓储、云计算平台。电子时代渠道商比传统的国美、苏宁更强势。观察京东有一个非常关键的指标，用户不通过百度、谷歌，直接访问京东网站的比例是多少？这个指标标志其“渠道品牌”的强弱。按照市场营销的定位理论，消费者最终只能记住一两个品牌。如果大部分用户通过搜索，找到京东，就意味着他在自身品牌建设上的失败，意味着在争夺购物入口上，居于不利地位。这会直接消弱其议价能力。写这节的时候，正好看到央视广告招标，京东以2.2亿的大手笔，夺的电商头名。这意味着京东对自身品牌的关注得到极大的强化。

凡客最初也卖别人家衣服，后来改弦易张，全部都是“凡客”牌。凡客体在网上也大肆传播。“爱××，爱××，也爱××，我不是××，我是凡客”很有个性。这就引出一个问题，电商，是专心打造渠道品牌如京东，还是醉心营造产品品牌，就像凡客。

“客单价”是指每位买家平均一笔订单花多少钱。这个指标越大，表明用户购买产品的价值越高，对产品品牌就越注意。反之，产品的价格低，对渠道品牌越在意。淘宝上也可以买汽车，但朋友首先会问是什么牌子，接下来你可能会炫耀，我是在淘宝上秒杀的。凡客诚品客单价 100+左右，京东450+，淘宝90+。从这个三个数据的对比中，可以判断，尽管淘宝上可以买车和钻石，但淘宝销量的主体依然是小额订单。决定了淘宝的“集市”属性。这是马云不愿意的看到的，才有建淘宝商城、提高租金等等举措，力图改变这个局面。

京东上购物的人，买东西首先看商品的牌子，图的是放心。因此京东自身的定位也非常清晰，就是网上精品百货的道路。（吹嘘一下，京东卖精品是我根据上述逻辑推演下来，然后到网站上找精品，发现LV之类赫然在列，可见我判断正确。淘宝商城、苏宁易购没有，凡客显然不会卖其他牌子。可惜我知道的名牌不多，有好事者可以多查几个）。从京东战略定位、品类选择和品牌攻势来看，我认为到目前为止，京东是最优秀的。

普遍的观点是国美、苏宁是家电制造商的杀手，而京东是国美、苏宁的杀手。于是，竞争格局从美苏争霸演变成三国演义。苏宁更坚决。前段时间和一位私募掌门聊起苏宁易购和京东哪个更有优势，没有形成结论。从两者品类选择来看，京东无疑拔了头筹。假定两者品类相似，体验相近，谁能胜出呢？答案是谁占领用户的心智，谁就能笑道最后。网上百货只能有2、3家，第一家人们应大部分通过网址直接访问，第三家大部分只能通过搜索访问，第二家介入两者中间。但二三名只能惨淡经营，赚个吆喝。一线品牌永远在一线媒体上做广告，通过一线渠道销售，二三注定名没戏。因此除非京东犯错，否则，易购没有机会。

凡客是个品牌现象，并非一般意义上的电商。凡客把微笑曲线的右端优势，利用互联网的特点成千上百倍的放大了。他和京东不会构成竞争，也不好说就是网商品牌运作的未来趋势，他是一个品牌群，是一种生活方式。在消费者的心智中，他也是独一无二的。他的消费群定位精准，因此市场也相对狭小。他只是赚具备某种特质的人的钱。他的市场延展性，取决于品牌延展性。

正准备结束这一节的时候，忽然又想起一个问题，区域的电商有没有生存空间呢？后来想想，不值得研究。第一篇就指出电商就是超越了空间的限制，如果偏安一隅，无疑是自费武功。另有问题值得思考，就是社会化——SNS。而且有一个新名词“SoLoMo”，@中华浔在微博上评论说“谁做演讲时不提SOLOMO，就OUT了，就很没面儿”。下回分解吧。