视频广告：不能说的媒体化秘密

                  张小争

新闻集团首席运营官彼得·谢林宣称，互联网视频广告将以惊人速度成长,成长率有望超过Google领衔的网络搜索市场。而Google已经宣布关闭销售和租借在线视频的服务，把财力和人力用在开发广告格式方面以便利用在线视频大量流行的优势。作为广告主营销平台，网络视频服务正在以多样化的创新手段开拓广告与营销市场，广告主如何判断和选择视频营销服务呢？

   视频是广告营销创新产品

   尽管电视媒体目前仍是商业广告的主流平台，但昂贵价格让很多广告主望洋兴叹。随着视频技术从原来点播到现在P2P直播的发展，图文、音频、视频等广告形式推陈出新。视频正在成为继电视、平面、户外以后最有效的广告产品，广告主和用户之间通过互联网媒体平台得到更好的沟通。

目前网络视频广告主要有四种模式：视频贴片广告、视频搜索广告、品牌视频、富媒体广告。在视频流畅的时代，具有视频形式与网络通路两大优势的视频广告，在媒体通路向性、广告形式表现力、传受互动性，甚至购买便捷性上，价格低廉且有效，相对于电视广告更具有竞争力。

创新的广告产品在高速发展中遇到诸多瓶颈。单一、较规范的搜索引擎广告成为目前主流的广告模式，而目前视频广告产品的多样性、不规范，增加了广告代理以及企业本身的广告制作成本。据调查，有30家的视频广告规格、报价、位置、展示方式均不相同，糟糕的客户体验也向未来的产业标准统一提出了挑战。同样考虑到盗版视频、黄色短片、以及个人视频粗糙等方面会影响品牌形象，甚至传播力度，广告主将品牌与之联系在一起，因此不能确定投放。   

 塑造媒体化的视频和视频广告

搜狐宽频等到现在也许仍不明白凭什么中央电视台世界杯广告收入超过7亿多元，网络视频连可怜的零头都没有赚到呢？张小争指出：“其实很简单，因为不是大众媒体。” 目前国内涌现的视频网站已经超过300多家，其中包括视频博客、P2P下载、视频分享、视频搜索等各种形式，然而这是乱象丛生，碎片化的局面。

视频广告向何处去？无论是视频业主，还是广告主，别无选择：将视频网站塑造成为媒体。

第一，内容的工业化。工业化是内容生产方式，大众化是用户的定位，娱乐化是内容本身的定位。目前的视频以网友上传为主，活跃着的是草根英雄，许多火爆的播客或者视频网站的初期均如此。张小争指出：“这只是视频历史上的片花而已，真正火爆的视频还是专业化机构或人制作出来的精品。大众化的用户的定位要求不生产阳春白雪的内容。工业化生产方式是视频生产不是创作，视频元素的模式化和生产程序的流水线化。这样既能保证内容质量标准，也能保障内容数量的规模化供应。”

第二，产品的媒体化。视频网站的主要盈利模式是广告，那么什么样的产品才有广告呢？答案只有一个：媒体。所谓媒体，就是可以承载特定的内容，传播给特定的用户介质；这个介质的特征是一对多的传播，而不是点对点互动，现代意义上的媒体主要指大众媒体。门户、搜索已经是公认的媒体，主要就是他们拥有巨量的用户，这些用户上网指向同一个网站，浏览或搜索比较集中的内容；而且各频道堆砌数百条标题构成平面化的窗口，带来滚滚广告。目前的视频网站上的内容一盘散沙，可开多个窗口点播观看，并没有形成媒体模样。视频客户端初具媒体模样，既可以锁定大量用户，又保证传播内容的唯一性（用户同一时间只能收看一个节目，而不是多窗口节目）。但是强调技术化的客户端还只是软件，从软件到媒体的转变需要塑造。Google越来越像一个门户，而不再是简单的搜索引擎，它正试图将搜索、购物和广告合为一体 ，获得了巨大的成功。  

第三，盈利模式的广告化。网站盈利模式主要有两种，收费或广告。虽然有火爆的电影、音乐付费下载业务的成功案例，但至少短期内这不能成为视频网站主要收入来源，中国的网民早已习惯了享受免费大餐。YouTube先期从免费做起，并配合一定传统的广告形式，如文字广告、旗帜广告、电影预告片等。被收购后，利用Goole的广告收入分享模式，YouTube的每个注册用户都可以成为Google的ADSense广告账户的拥有者，在自己上传视频上自动匹配相关广告，海量的流量会转化成盈利渠道，并可以吸引更多的相关广告。

第四，广告投放的一站式解决方案。传播学有5w要素模式：传播者－信息－媒介－受众－效果，这是传播的基本问题，也是视频广告传播的基本问题。张小争说一站式网络广告解决方案就是全面、完整解决5W要素问题。包括传播者定位、营销竞争分析与战略、把握目标受众、企业信息提炼和广告产品设计、选择媒介组合、预算制定、执行到位、效果报告等等。通过全方位、立体化、“一站式”的服务，挖掘客户的潜在目标用户人群的同时，强化客户品牌的优势。帮助其在众多的同类竞争产品中脱颖而出，成为用户的唯一选择。