品牌PARTY：引爆互动品牌流行

                        张小争

品牌人性化：人体的延长

市场和品牌正在娱乐化，这其中有两个表现：第一个是消费者的物质欲望正在转移到寻找感觉，甚至刺激。从两大购买指数也可以看出：消费恩格尔系数下降，非物质消费比重持续上升；物质消费品购买因素比重中实用因素不断下降，而感性因素选择越来越重要。第二个是企业发展的动力在于员工工作也快乐。也就是消费者购买角度的快乐和企业成长角度的快乐。

现代企业运作发展经历三个阶段，第一阶段是产品销售，第二阶段是品牌塑造，塑造自身的质量、知名度、影响力。第三阶段是作为一种生活方式的互动品牌，主要是企业与消费者互动促进，从塑造品牌向塑造消费者生活方式提升。可口可乐、牛仔库、宜家家居、花花公子、时尚杂志都是成功案例。

品牌冷兵器时代已经过去，品牌成为三贴近典型，互动品牌的本质是品牌人性化，具有六大表象属性：新概念、形象力、个性化、时尚性、生动性、互动性。麦当劳一直强调：我们处在娱乐业；迪斯尼：我所作的事情就是唤醒孩子心中人性化的东西。互动品牌人性化反过来就是人体的延长，包括视觉冲击力、听觉感染力、触觉激活力、嗅觉渗透力、味觉纯粹力的全面体验营销。

产品营销正在从过去“企业——渠道——消费者”模式向“企业——传媒＋渠道——消费者”模式变革，品牌流行畅销法则是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。蒙牛酸酸乳超级女声经典案例带来启发：从制作比赛到制作角色，从包装选手到包装明星，从设计环节到设计观众，从表达娱乐到表达主流价值，从电视传播到整合传播，从播出节目到运营节目，从经营节目到经营品牌，联合促销。

PARTY流行五法则

PROGRAME——娱乐性主题目前主流的娱乐主题类别是：音乐、运动、游戏、影视、动漫。音乐是感染力最强的，运动在未来的两三年内在中国可能是最大的。主题靠什么角色表达呢，借用广告行业的3B法则，就是女性、儿童、动物。

主题类别：音乐、运动、游戏、影视、动漫；

主要角色：女性、儿童、动物（广告3B法则）。

ACTION——冲突性创意我总结了一下，这里面有四大要点，第一个是主角组合，善恶美丑搭配。比如超级女生，一下子火了十几个人。第二个就是；中突性故事，具有起伏跌宕的情节。第三个就是在细节表现上要真实、巧妙、放大。还有一个就是价值意见，任何娱乐性品牌都有自己的价值观，最好是反传统与传统价值并存。

四大要点:

→→主角组合┃善恶美丑搭配

→→冲突故事┃起伏跌宕情节

→→细节表现┃真实巧妙放大

→→价值意见┃反传统与传统价值并存

REClPROCAL——互动性参与实践证明，观众／消费者既是受众，也是传播者。互动有三个要点：场内化互动，现场观众和嘉宾等互动。大众化互动，几个人、小众是不行的。特别强调的是新媒体互动。

■■频道是电视主打产品，不是栏目

■■直播是电视主流播出方式

■■互动是媒体娱乐应有之意

■■互动要点：场内化互动

■■互动要点：大众化互动

■■互动要点：新媒体互动

TOGATHER——狂欢性人气现代狂欢包含三个方面：首先是媒体狂欢：集中式新闻炒作，才有可能聚集人气。进而是观众狂欢：集体无意识跟风。最终是消费狂欢：冲动性抢购流行。

老狂欢方式：

■■ 宴会、酒会

■■舞会、卡拉OK

■■游行、热闹

现代狂欢：

■■媒体狂欢：集中式新闻炒作

■■观众狂欢：集体无意识跟风

■■消费狂欢：冲动性抢购流行

YOURSELF——自我性生活目前消费者的状态是：重感觉，寻求五官刺激；重娱乐，追求生活享受；重互动，体验自主快感。所以品牌流行也要相应跟进，品牌定位阶层，像病毒一样流行传播，并且成为消费者生活的一部分。品牌化生活方式病毒，品牌TOP创造生活方式，一站式服务。

自我状态：

■■重感觉，寻求五官刺激

■■重娱乐，追求生活享受

■■重互动：体验自主快感

品牌流行

■■品牌定位阶层

■■品牌像病毒一样流行传播

■■品牌成为自我生活的一部分