2022年，中国化妆品市场规模将达到4853亿元，增速为6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市场增速明显放缓了。不过，有一个细分赛道的增速亮眼，是大盘的4—5倍，这就是男性护肤赛道。2021年增速达到23.8%，2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%。

看来，爱颜值，重“面子”的可不仅是女性，还有广大男同胞们。当然，现在男士护肤的市场规模还不大，不到200亿元，相比5000亿元规模的化妆品大市场，只是个零头。不过，随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透，未来十年，男性护肤赛道将成为化妆品市场的最大增量

根据市场调研，在男性中渗透率最高的护肤产品是洗面奶。它在全体男性中的渗透率达到了46%，在“95后”男生中渗透率更是达到了90%。而其他护肤品类的渗透率，普遍低于30%。

为了解决男性分不清产品功效差异的问题，不是花力气教育男士理解产品成分，而是选择用“场景”跟男性对话。比如，将精华乳和熬夜场景相结合，推出了“熬夜水”的概念。男生不需要了解产品的具体功效有哪些，只要记住，熬夜不烂脸，用“熬夜水”就行了。卖点简单，而且精准对应年轻人的痛点。

男士护肤的两大秘密。

一是“不可逆性”，也就是，男士一旦开始学会护肤了，他就会一直护肤，这个过程通常是不可逆的，所以男士护肤市场一定是增长的。

第二个秘密是，男士护肤的最大需求是“便捷性”。也许女性很享受一遍遍往脸上涂各种霜的过程，而男性希望一次搞定。

招牌产品精华乳，结合了润肤水、乳液、精华、面霜四大功效，并且打出“10秒护肤”的概念，意思是护肤只要花10秒钟，抹这一瓶精华乳就够了，大大简化了护肤步骤。

所有产品形式的演变，都源于对用户需求的理解。用户需求，是一切创新的原点。