——镜象西湖周年思考之二

有个段子说：用户虽然买了一把电钻，但他的真实需求是在墙上打一个洞。

所以，创新的聚焦点，要从产品本身转移到对用户行为的深层理解上来。只有搞清楚用户购买某种产品或服务的真实原因，帮助他们更好地完成待办任务，才有可能大幅提高创新的成功率。

为什么在对创新越来越重视的今天，创新的成功率和几十年前相比，却没有明显的上升？

按道理说，现在企业界用于研发的经费呈指数级增长，同时，对大数据的应用也越来越深入，企业对用户行为已经很熟悉了，为什么创新还这么难呢？

根据尼尔森公司《突破创新报告》中评估了2万多种新产品，其中只有92种在上市第一年的销售额超过了5000万美元，并在第二年维持了这个销量。如果这算是创新成功的标准，那成功率还不到0.5%。

不要迷信大数据，认为靠大数据得出的相关性就可以指明创新的方向，但问题是，相关性并不等于因果关系。比如，冰激凌的销量越大，森林火灾数量也越多，但这两个数字之间并没有因果关系，实际上它们都是由另外一个原因决定的，就是高温天气。所以，想办法增加冰激凌的销量并不会引发更多的森林火灾，反过来，森林火灾越多，也不能让冰激凌卖得越多。

真正有意义的问题是：用户为什么要在这时候购买这个产品？他想通过这个产品来完成什么待办任务？显然，如果这个产品能帮他很好地完成这个任务，那么他下次遇到相同任务时肯定会再次购买；如果不能，那他下次就会买别的产品来替代。

理解用户购买行为背后的真实动机。靠大数据得出的相关性无法看出用户为什么作出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率。

只有搞清楚了用户的待办任务，才能够理解一款产品的潜在竞争对手是谁，这对于创新的成功至关重要，否则死都不知道是怎么死的。

如果从待办任务的视角出发，你会发现，看起来完全不同的两类产品竟然成为了竞争对手。

事实上，除了这些实际存在的竞争对手，还有一个更隐蔽的竞争对手，叫做“不消费”。这是指，用户本来有一些潜在的待办任务，但由于种种障碍或者顾虑，一直拖着不办，这就形成了不消费。不消费比其他实际存在的竞争对手更难对付。这时候，企业不仅要敏锐洞察到那些潜在的待办任务，还要更深入地探究用户面临的阻碍，帮助用户扫清这些障碍，才能促使用户从不消费、不作为到积极展开行动！

案例：位于美国底特律的一家房地产商，它的主打产品是小型公寓，目标客户群是离婚或者退休的独居人士，他们通常是卖掉原有的大房子而换成相对较小的公寓。为了吸引客户，这家房产商可谓是动足了脑筋：他们设计了高档豪华的装修；为客户提供种类繁多的装修定制服务，光是定制备选清单就多达30页；还有一支经验丰富的销售团队，为前来看房的客户详细解答各类问题；还在报纸上刊登了大幅广告。

来看房的人倒是络绎不绝，然而，真正下单的人却没有几个。营销人员不断地询问客户：是不是觉得价格太贵？或者是不是应该再加上飘窗？要不要再加上点软装饰？他们围绕着“如何为公寓添加更多功能”做了很多改进，结果销量毫无起色。换句话说，他们以产品为中心进行的创新失败了。营销人员甚至发现，公司自认为是创新之举的装修定制服务，实际上反而阻碍了客户下单，因为要在买房时还要思考这些装修细节，实在太费神了。

看来，必须转换思路，从客户的待办任务入手来进行思考。销售人员发现，很多前来看房的客户都在无意中说起，搬家让他们最头疼的事情，是不知道该如何处理原来的大餐桌，既舍不得扔掉，新公寓又放不下。为什么一张旧餐桌对他们这么重要呢？原来，餐桌在美国人的家庭生活中扮演着重要角色，家庭成员的一日三餐、平时的小酌闲聊、节日的家庭聚会、甚至是孩子们做作业，都是围绕着餐桌进行的。餐桌代表了客户对过去生活的美好回忆。舍不得这些老物件，客户就下不了决心搬家。

营销人员突然明白了，作为房地产商，他们为客户完成的待办任务并不仅仅是建造一个新家，更是要为他们“搬迁生活”。相应地，创新的重点必须从产品本身转向客户的待办任务，也就是从“如何让新公寓更美观舒适”，转向如何让客户更便捷、更轻松地“搬迁生活”。想明白了这一点，接下来就好办了：首先，他们修改了户型，将卧室面积减少20%，为摆放原有的大餐桌腾出空间；其次，他们为客户提供了一系列增值服务，包括搬家服务、两年的仓库使用权、为家具分类的临时空间等等，让客户可以从容不迫地决定每样东西的去留；再次，他们删除了定制装修选项，只给客户提供三种风格的样板装修，让客户可以轻松做出选择。

这一系列围绕任务进行的创新，效果立竿见影。在房地产低迷不振的底特律，当年业内整体销量被腰斩的情况下，这家开发商竟然取得了25%的增长，可算得上创造了奇迹。更绝的是，在不明真相的竞争对手眼中，这家公司后来一系列围绕任务的创新，和之前围绕产品的创新，看起来并没有什么本质的不同，而效果却天差地别，这其中的玄机，竞争对手想破脑袋也没想明白。

从以产品为中心的创新到以任务为中心的创新，看起来差别不大，实际上却是一场哥白尼式的颠覆性改革。

以产品为中心的创新理论，就像是地心说模型，看上去有一定效果，本质上却是错的。必须修正认知模型，从以产品为中心转到以任务为中心进行创新，才有可能摆脱撞大运的创新方式，真正提高创新的成功率。