没有调研就没有发言权，别用常识理解复杂世界。

想要从复杂随机事件中看到真正的规律，最好的办法是像搞自然科学一样，进行大规模的重复实验。放弃“一切都是注定的”这个思想，把历史事件当成众多可能性里的一种，把未来当成一个概率分布，然后尽可能地使用统计方法，通过历史数据去计算未来事件的概率。与其追求各种想当然的常识指导未来，不如把历史当作一个数据库，从中发觉统计规律。

常识特别善于事后解释事件，但是这种解释根本谈不上真正的理解。比如某场比赛中国女篮以三分优势击败韩国，赛后总结自然全是成功经验，可如果中国队最后两个球偶然没投进去，媒体上必然又全是失败的反思。我们看这些事后的经验总结或反思，总是觉得它们说得都挺有道理，简直是常识。专家们也正是根据这些道理去预测未来。可是事先你怎么知道这些完全相反的道理哪个会起作用呢？

为什么说：最好的传播策略，不是花大价钱请少数名人来代言，而是用相同的钱，请一批影响力中等的人来传播。

常识告诉我们：消息想要在人群中流行开来，就需要某些特别有影响力的关键人物推波助澜。

根据“关键人物”理论，扩大知名度的最好办法，就是找名人做广告，这个说法符合人们的常识，但问题是，这个理论并没有获得大规模统计实验的支持。

研究人员找了一批“关键人物”，这些人有很多粉丝，而且在最近的一个月内，成功引发了某个消息的大量传播，但这些关键人物在第二个月，不一定还能引起这么大的传播量。也就是说，名人虽然比一般人更容易导致一条消息被广泛传播，但这个能力的实际效果起伏极大，一点都不可靠。

研究表明，成功很可能是因为“运气”。

实验人员做了一个网站，上面有48首歌，然后招募了一万多名受试者，给这48首歌打分，如果他们愿意，还可以下载这些歌曲。有些受试者都是独立的，他们只能看到歌曲的名字，我们把这个组叫独立组。另外一些受试者还可以看到自己组里每首歌的下载次数。我们把这个组叫做社会影响组。

实验表明，在独立组获得高分的歌，在社会影响组也是好歌，而且流行程度比在独立组更高。也就是说，在听众被人们选择影响的情况下，流行的东西会变得更流行，会出现赢者通吃的现象。

但这个实验最重要的结果是：具体哪首歌能登上排行榜第一名，是非常偶然的事件。

有些歌可能纯粹因为运气好，在实验的早期就获得了更多的下载次数，后来的受试者们就会受到影响，也认为这首歌好听，以至于给予它更多的关注，形成正反馈。

最初的运气，很大程度上决定了最后谁能脱颖而出。有一首歌在独立组排第26名，在社会影响组竟然排到了第一位。总的来说，尽管特别不好的歌肯定不能流行，但好歌想要流行还是需要很大的运气成分。

独立组排名前五的歌曲，只有50%的可能性，在社会影响组也进前五。

我们生活在一个彼此影响的社会里。你想听一首歌，也许只是因为朋友的推荐；你想看一部电影，也许只是因为恰好在微博上看了一眼。如果历史能重演，很多明星未必都能成名，蒙娜丽莎可能不会是全世界最出名的画。

我们总是习惯于把事情的成败归结为人的因素，归结为某个领袖人物，甚至归结为阴谋论，好像什么都是注定的一样，但事实却是，很多事情只不过是偶然而已。