宝格丽酒店式公寓之上海案例学习(三)

四、上海宝格丽酒店式公寓的市场营销策略分析

4.1上海宝格丽酒店式公寓产品定位分析

4.1.1上海宝格丽酒店式公寓客户细分

据统计数据项目目标客户，以40-49岁人士为主;居住地点绝大多数为上海;居住物业主要是150-200平米段3房户型，总价在1000-1900(万元)段;购房自住者超过50%:客户工作行业以金融及私企为主，多为高管或是私营业主，家庭年收入以约500(万元)为多。他们较重视物业服务和区域位置，其次是房型设计和品牌；对于宝格丽品牌，85%的客户表示知道这个品牌，其中38%的客户购买过宝格丽的产品，87%表现出对宝格丽酒店式公寓的兴趣。

他们购买的动机大多为:项目是尊崇身份的象征，是私人的品质生活空间，是自我圈层的社交场所，可供家庭居住与传承，是宝格丽品牌的延续，可以享受到高品质酒店式服务。他们更加关注的是资产保值和升值，宝格丽品味的共鸣，身份感的彰显和宝格丽权益服务的专享。 

4. 2上海宝格丽酒店式公寓项目价值点

(1)地理位置。最佳城市最优地段纯粹中心盘踞外滩，CBD环绕，规划完善、具有巨大发展潜力和绝佳升值空间。

(2)历史沉淀。地处上海中心具有地标价值，蕴含丰富的历史人文底蕴，见证上海历史的演变，具备收藏价值。

(3)稀缺景观。一线景观俯瞰浦江，不可复制的黄浦江景观与苏州河景观，远眺城市天际线，是人生赢家汇聚地。

(4)奢侈品牌。世界极赋盛名的奢侈品牌宝格丽植入，拥有宝格丽意式奢华设计和精工细作，共享全球第四家宝格丽酒店，作为产品附加值。 

4.2.1竞品公寓定价对比

对比同期5年内上海高端商务公寓产品的销售情况，筛选出处于销售价格第一梯队的四季汇公寓、半岛酒店式公寓和保利One56三个项目作为上海宝格丽酒店式公寓同级别竞品项目。

这四个项目都处于上海核心商圈陆家嘴、外滩、人民广场，针对的都是高净值高端自住和投资的客户，73套四季汇和19套半岛酒店式公寓凭借其高端的酒店式服务和较少的可销售数量，维持销售均价在13万左右;而套数为182套的保利One56项目没有耀眼的品牌光环和高端酒店式服务，只是凭借地段优势，依据跑量的策略保持均价在10万左右;上海宝格丽酒店式公寓套数243套，根据与竞品的对比中找到价格突破口，开盘均价在12万左右。 

4. 3项目市场营销面临的挑战

上海宝格丽酒店式公寓是奢侈品跨界房地产的创新产品，从合同谈判到上海宝格丽酒店式公寓开盘预售，整个过程历时三年之久，由于宝格丽首次在中国跨界房地产开启对酒店式公寓产品的开发冠名，不论是品牌传播还是营销策略等方面都稍显保守和拘束，奢侈品需要和房地产进行探讨和磨合。 

4. 3. 1对品牌发展认知不同

宝格丽在对其品牌价值和产品调性的把控能力上很有优势，但对品牌的保护过于极端和保守。谈到品牌价值、品牌调性，奢侈品行业这方面的成绩是卓越的。宝格丽也不例外，宝格丽集团执行副总裁Silvio说过:“宝格丽最有价值的是这几个字母。”宝格丽能有如今强大的品牌影响力除了依靠宝格丽独一无二的设计和精工细作的珠宝外，更多的是其品牌形象的塑造，品牌理念的传播，品牌调性的把控还有对品牌极致的保护。

在项目冠名营销系列合同谈判时，宝格丽对品牌的保护方式令人咋舌。开发商除了需支付高额的冠名费用外，所有涉及宝格丽品牌使用的营销传播文件、售楼合同、管理规约等文件都需要经过宝格丽审批，开发商在品牌使用上没有任何主动权，反而需承担一切负面影响和责任。经过两年多的谈判磨合，双方在一定程度上也相互有了更深入的了解，两者在品牌和调性上的诉求是一致的，对产品品质的高要求、对品牌调性的把控、对品牌价值的认知与尊重让上海宝格丽酒店式公寓在品牌传播方面有了好的开始。 

4. 3.2客户定位不同

宝格丽和上海宝格丽酒店式公寓的客户市场不同，要实现精准营销必须重新细分客户。宝格丽的产品，有价值两千元的银质袖口，也有价值千万的古董珠宝，而对于宝格丽酒店式公寓，总价两千万元只是起步价。再次细分客户资源后，我们不难发现宝格丽的客户特点:有一定社会地位，奢侈品是其地位的象征;有时尚触觉，有艺术修养，重视设计带来的生活态度;有很好的经济基础;对宝格丽品牌有一定忠诚度，符合宝格丽品牌社群理念。而对酒店式公寓的客户定位:有雄厚的资金实力;有投资战略眼光;对生活品质有要求，对圈层活动有需求;产业新贵，愿意接受有质感的生活哲学。

对两者进行客户画像后，可以描绘出上海宝格丽酒店式公寓的客户定位:社会名流，行业金融新贵，极具投资眼光，欣赏认可宝格丽品牌、设计、品质和宝格丽奢华酒店式生活哲学与理念的高净值人群。完成客户细分后，可以更加精准的实现销售。 

4. 3. 3营销传播媒介和方式不同

奢侈品和房地产传播媒介不同，传播方式也不同，所达到的效果也不同，如果能做到媒介传播资源共享，将助力双方的销售。对于宝格丽来说，他们惯常使用的媒介为广告和公关活动这两种方式。而这些方式最重要的是可控，有利于奢侈品更好的保护品牌。广告包括:硬广、平面、电视广告、宣传册等，优点在于传播速度快，涵盖面广，形象生动，渗透力强，有利于提高知名度、美誉度;公共关系主要是新闻稿、研讨会、公益、出版物、杂志、事件等，有利于树立和维护品牌良好的公共形象，提高品牌声誉，可信度高且和广告比更省成本，但是见效慢。

而房地产行业除了以上两种传播媒介外，更依赖于新媒介的传播。最常见的就是移动互联手机客户端:微信公众号、H5、朋友圈广告等等，这些都是依托每天都会使用的手机完成信息的传播，时效性强，传播广泛。但是作为奢侈品，需要保持高冷调性，保持距离感，因此对于上海宝格丽酒店式公寓项目在推广时能否使用新媒介这个问题上，宝格丽方一直保持保守的态度。在此期间，迪奥和百达翡丽也在移动客户端尝试了朋友圈广告，宝格丽看到了其他奢侈品牌的尝试，最终还是以满足宝格丽品牌使用标准为原则，完成了新媒介尝试。 

4.3.4销售策略不同

奢侈品和房地产销售方式和策略不同。宝格丽作为奢侈品，销售方式比较固定，按照既定销售目标，定期推出新产品，通过广告、公关活动等固有方式进行市场营销。但是房地产项目则不同，房地产项目受政策影响大，销售周期长，需要根据实际情况随时调整销售策略。

房地产的销售周期也跟奢侈品不一样，购买宝格丽珠宝的流程较简单:到店选购，看材质样式，试戴，评估，然后付款购买，基本是在同时间段内完成。但是购买房产则不然，购买房产是一个相对复杂的流程，要购买上海宝格丽酒店式公寓，首先是要了解项目，参观公寓样板房，如果有意向的客户可能会多次看房，客户要购买就需参加认筹，拿到购房资格，开盘后选房，再进入购房合同签订流程，随后办理银行贷款，最后成交，这个周期可以持续几个月之久。 

4. 4上海宝格丽酒店式公寓市场营销策略

4. 4. 1上海宝格丽酒店式公寓广告传播策略

(1)使用宝格丽品牌。BVLGARI这个品牌标识具有无可估价的价值，项目在推广上统一运用BVLGARI LOGO，即使不进行任何推广，也具有一定市场影响力。这就是品牌的价值。在这个项目上，这也是开发商愿意支付高额冠名费用的原因。合理利用奢侈品品牌是高效的广告策略。

(2)统一的优质广告形象。上海宝格丽酒店式公寓对广告形象有着严格的要求，广告形象优质、统一将是保证本项目高端调性的关键。宝格丽特别邀请世界超模Elettra Wiedemann和国际著名摄影师Fabrizio Ferri为上海宝格丽酒店式公寓拍摄大片，完美呈现宝格丽意式美学和奢华生活态度。所有广告口径统一且仅使用此套照片作为上海宝格丽酒店式公寓独一无二的广告形象。

(3)拓宽传播渠道。为项目提前开售预热，确定通过:户外媒体，包括南北高架、重点商圈道旗，项目围档;商务类媒体如虹桥机场灯箱、东航杂志;时尚生活媒体如: 周末画报、理想家、时尚大V;新闻类媒体如:东方早报、新闻晨报、第一财经、新闻APP广告;楼书、户型手册线下物料等一系列传播途径做市场推广。

(4)项目的“代言人”“最佳述说者”。不同的时代，不同的阶层都需要有能代表自己的“最佳述说者”，这些人的生活态度、理念、哲学是值得推崇、尊敬和向往的。项目选择了三位不同行业的企业家、设计大师、名流来诊释调性和定位。 

4. 4. 2上海宝格丽酒店式公寓体验式销售

(1)体验式营销通过听、看、用、参与等手段，全方位刺激消费者的感官、情感、思考、行动和联想等感性和理性因素，为目标客户打造了360度看房体验。聘请宝格丽集团公关团队对销售人员进行了品牌的培训，同时也聘请宝格丽酒店职场经理人给销售人员和客服人员进行了品牌酒店式私属服务的培训，希望让客户感受到意式奢华的生活态度。

(2)上海宝格丽酒店式公寓开通预约制看房通道，没有预约无法参观样板房，通过“饥饿”式营销营造高冷、神秘的调性，设定看房门槛(100万元)，每个时段只有一组客户可以预约看房，让客户在专属的时间，在参观同时享受独有的宝格丽式服务:坐在宝格丽定制的沙发上，看着窗外至美的景观，喝着一杯意式特浓咖啡，品味宝格丽生活美学。同时，采用AR(现实增强技术)方式，增强客户看房体验，通过手机，客户可以看到设计师亲自为你介绍房间的风格家具的特色，可以看到酒店大厨在公寓里为你准备米其林大餐，这一切都可以让客户提前感受到宝格丽酒店式的生活。

(3)打造圈层活动也是体验式服务的一部分，项目和宝格丽合作举办珠宝电影展，新品发布会，房地产、奢侈品、设计类高端论坛，红酒品鉴，高尔夫公开赛，马术比赛，公益环保活动等，邀请宝格丽集团高端会员，华侨城苏河湾项目新老客户，企业家联盟，金融行业精英，浙商会会员等参加活动，为他们打造高端圈层活动机会，同时也让他们提前感受项目的附加值。圈层活动其实也是在助力打造一个品牌社群，通过社群的活动、互动增加成员的联系，把对品牌的忠诚度以不同的形式表现出来。 

4.4.3上海宝格丽酒店式公寓销控方式

为保护上海宝格丽酒店式公寓品牌，销售采用去中介化的方式。众所周知，房地产中介鱼龙混杂，销售素质良萎不齐，因此上海宝格丽酒店式公寓的所有销售工作都由经过严格培训的自有销售团队承担，对品牌清晰的理解，精致的仪容仪表，规范的说辞，优雅的态度等都是为了让客户对上海宝格丽酒店式公寓留下美好第一印象，对“宝格丽”品牌有更好的认同。

上海宝格丽酒店式公寓的储客情况直接影响销售方式。样板房开放前，销售团队就对上海宝格丽酒店式公寓客户进行了摸排，包括:来访动机、来访渠道、客户预算、理想户型、意向楼层、面积需求、付款方式等，通过这些信息描摹客户样本，依据样本可以开放一部分总价低的户型吸引客户购买意向落位;同时开放部分总价高的户型吸引高净值人群，以便提高项目成交单价、均价和总价，扩大市场影响力。

上海宝格丽酒店式公寓有九个户型，面积从150平方米至246平方米，东面和南面坐拥上海天际线景观，西面和北面景观条件一般。经过调研，销售团队先通过小面积实现跑量，景观好，低楼层，单价和总价相对较低的这种户型可以优先带客户参观，成交机会高;同时，舒适性面积(较大的)也可以加推，拥有舒适性面积的户型总价较高，但产品选择丰富，景观、布局设计更加宽敞，此类型的户型在销售初期更多用于宣传，以更好的树立项目形象和口碑;高楼层、大面积、景观好、单价高、总价高的户型，可以利用其奢华的大面积，昂贵的价格和独一无二的专属性，树立市场标杆，制造话题，引起更大的关注。

4.4.4上海宝格丽酒店式公寓客户管理

社会化客户关系管理，实际上是利用手机客户端这种新媒介新技术助力营销传播。利用SCRM可以去中介，建立上海宝格丽酒店式公寓与购房者的直接沟通途径与统一平台;提升沟通效率，联通市场及销售数据，有效提升与购房者的沟通效率及最终转化率。通过主动收集客户数据如:会员注册、问卷调查、邮件订阅、积分兑换、身份验证等行为和被动数据采集如:用户流量监测、访问设备判别、地理位置获取、日常沟通记录、操作行为记录等方式，可以描绘出客户标签，建立客户档案，利用手机移动客户端采集的资料分析销售数据。

通过有效的社会化客户关系管理，可以基本形成从广告传播、销售管理、客户服务和会员管理的完整客户周期管理闭环，将项目营销平台建立到客户的手机里，打造上海宝格丽酒店式公寓专属的互联网营销和客户服务平台。