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微营销的本质是荷尔蒙营销
(2013-04-12 09:43:14)
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杂谈 |
微营销的本质是荷尔蒙营销
一年多的摸索，这几天对网络营销、微营销，我有一种突然开窍的感觉。网络营销的本质就是荷尔蒙营销。
从微营销与传统营销说起。
把营销看做战争，把目标人群，看成作战目标“敌人”。
传统营销，是传统的火炮武器作战，靠扔炮弹，炸到谁是谁，往往是错杀一千，才勉强捕捉到一个。
影响战绩的要素：
1.情报准确性：选定的目标投弹点必须“敌人”总量大，密度高。是战绩的决定性前提。
2.炮弹威力：杀伤力强大，杀伤范围足够大。如果单一品种的炮弹威力不够，就需要通过增加炮弹品种或投放数量、频次来增加杀伤效果。
缺点：
1.成本高。
2.绩效低，浪费大。误伤率太大，性价比太低。
微营销，是生化武器，在不确定的地点，投放一个“病毒”，被“病毒”感染了的人，开始互相传染，最后出现大面积“感染”人群，或直接，或间接的最终捕获到目标人群。
影响战绩的要素：
1.病毒的威力：具备足够强的感染能力，以及传染能力。
2.病毒的传染路径：病毒的感染对象及传播途径必须最大限度的覆盖到目标人群。
优点：
1.成本很低。
2.杀伤率很大。
难点：
必须研究出最合适的“病毒”。并做好传播路径的引导控制。
营销，是眼球经济，营销的价值，在于捕获眼球，创造关注度。
销售，是心灵经济，销售的实质，是对心灵的打动和捕获。
眼睛，是心灵的窗户，所以有了眼球经济，也就不愁销售业绩。
传统营销：霸王硬上弓。通过狂轰滥炸，制造声响，博人眼球，但更多的停留在眼球经济，有了眼球还需更多的后续投入去在转化成实质销售成交。
微营销：润物细无声。通过眼球，进入心灵，感染心灵，驱动再次传播。在一次营销活动中，深入到销售的实质，所以微营销对销售的成功转化率更高。
营销，是对群体情绪的“玩弄”，只有群体情绪按营销推动者设定的目标发展，被调动起来了，营销的目标也就达到了。
传统营销：是广告商在电视上唱戏，消费者在电视下看戏，戏唱的好，消费者或高兴或感动，都只是这一个人。观众只是观众，演员是演员。要想感动的人多，只能靠演戏的人去卖力的演。
微营销：是广告商给一个人讲了笑话或故事，这个人在各种场合又讲给不同的人听，故事的框架没变，但在经过不同人讲的过程中，这个故事或笑话越来越丰满，越来越精彩。最终有了各种针对传播人群的不同版本。每一个听众，都可以是参与者。最终不是广告商一个人在战斗，是整个群体在战斗。微营销，是真正的将大众“玩弄”于鼓掌之间。
微营销—荷尔蒙营销
微营销，是用导火线，药引子，催化剂，去触发隐藏在大众群体中的某种特殊的东西，这个东西可以感染、可以传播，最终迸发出巨大的能量。我们称这个东西，为“营销荷尔蒙”。
营销荷尔蒙定义：隐藏大众群体中，普遍存在的，容易被调动的，共性的心灵、精神需求。
主要分为三大类：
1.情欲：食色，性也，最原始，最根本的需求。
2.情绪：喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊
3.情感：人性之善、人性之恶
营销荷尔蒙，就蕴含在“三情”之中。
三情特征：
1.普遍性：大家都有的，不是个体特殊具备的。
2.隐藏性：不外露的，但确是每个人切实存在的。
3.波动性：不容易调动；一旦被调动，会迸发出巨大的能量。
微营销：激发营销荷尔蒙——创造情感共鸣
荷尔蒙营销核心：以情欲、情感夺眼球，以情绪激发传播。
成功要素：药引子+传播过程控制
药引子(导火线)：
药引子生产，评价标准—能不能激发营销荷尔蒙。
不能激发营销荷尔蒙的，都是没有价值的药引子。
药引子必须能煽动起情绪，前提是必须能博人眼球。通过情欲、情感内容，博人眼球，通过对情欲、情感内容的适当架构，添加元素，调动起情绪，激发出传播。
如何生产好的药引子？
实质是对人性的洞察。在持续的实践，不断的总结提炼，最后形成针对各种不同群体的，规律性的“荷尔蒙药引子”要素。
不断的对如下两个问题进行总结：
1.不同群体关注的情欲、情感有什么不同？
2.不同群体，哪一类型的情感最容易被激发？
传播控制：
光有好的药引子还不够，还必须多传播路径进行很好的控制，否则引爆到一定程度就无力控制了，可能完全走向设定的反方向。
每一次群体荷尔蒙的引爆都有其规律性：
1.主动引燃：主动引燃小火慢烧（以自有资源利用为主）
2.自生自灭：到一定程度后撤下外力，观察其自发传播情况，对药引子的能量进行验证
1.2是最难的环节，也是最关键的环节
3.火上浇油：自发传播达到预期，开始二次加火力，直到有公众大号参与，自发传播力度被引爆（二次加力可以动用外部资源）
4.收货成果：引导、转移关注度至产品内容
群体是弱智的，群体数量到了一定程度，就会不过脑子的跟风。只要要能过了第二关，后面就好做了。
5.预设危机管理方案，过程实时监控引导，尽量防止走偏。
荷尔蒙营销四三步曲：阅读快感阶段；分享快感阶段；占有快感阶段；服务快感阶段。
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