创意，是广告宣传片的“产权核心”

复旦大学又迎来110周年的校庆，可喜可贺。但校庆宣传片的创意抄袭丑闻，引起舆论一片喧哗，复旦师生也引以为耻。更新宣传片中，也有与其他校庆片创意雷同之处，有些辩护词不着腔调，引起了网民对于复旦校庆宣传片的“围观”。虽然，校庆宣传片，不同于一般商业广告，创意抄袭也好，雷同也好，不至于引起官司，但两部片子，都出现了这类问题，说明了一点，广告创意有多难。

广告人在学习和从业过程中，会看大量的广告片，一些经典的广告创意会进入教材，或在业内广为传颂。在承接广告业务时，也要查阅相关的广告，然后再根据委托人的要求进行广告创意。这个创意的成立至少要符合两个要求，一是委托人的同意，二是避免广告创意的雷同。商业广告创意的雷同，极易引起知识产权的诉讼官司，让广告公司血本无归。这个世界每天有成千上万个新广告问世，广告创意的独特性、创新性和注目率就成了广告人最为痛苦的“蹦极”。

像复旦大学这样的校庆宣传片，回顾学校的历程、成就并不是创意，其创意的难点在于如何形象地体现复旦大学的精神。第一部片子是飞行员的创意，我想其创意的用意在追求“更高”，但比较抄袭创意的原版是宇航员，这“更高”就明显逊了一筹。第二部片子是复旦大学校牌的传递，是不同肤色和国籍学生之间的传递，不能用“传承”来解释这个创意的用意，或许可以说是“更广”，而这个创意也有网友揭露东京大学宣传片中也有这样的设计。出现这样的情况，真可以说是糟透了。

复旦大学校庆宣传片的创意，并不需要以“更高”、“更广”为主题。“日月光华，旦兮复兮”，已经提示了“历久弥新”的主题，以“旦”为形象，以“更新”为主旨，注入在科学技术和人文科学成就中的复旦因素，大致可以确定宣传片创意独特性的范围，不至于闹出两度出现抄袭或雷同的事情。

创意独特性范围的确定，要变成简洁明快的形象语言让观众能够迅速领会，创意人还要考虑到许多技术和成本因素。技术难度太高，成本无法承受，创意即使很好，也难以付诸实施。林林总总的广告，创意平庸的居多，有些是创意人的平庸，有些也是技术与经费的限制所致。成本小、技术难度低而广告效果佳的创意，就是广告创意的佳作。所以，广告创意是广告的核心知识产权。创意抄袭或雷同，无论是广告片还是宣传片，都是广告人的大忌。复旦校庆宣传片出的问题，可能更多的是由于行外的“长官意志”。

复旦校庆宣传片出的问题，只是宣传片本身的问题。复旦大学一百多年来为中国教育、科学技术和人文学科做出来重大贡献，依然值得世人敬重。因为这部片子的问题，一笔抹煞它的巨大贡献，发表一些攻击性的言论，是不负责任的。复旦大学，不会因为这部片子而增彩，也不会因为这部片子而失色。两部片子都撤下来，没有校庆宣传片，有什么关系？写到这里，再百度了一下网络，发现第二部宣传片刚刚被撤下了，这就对了。