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一只花蛤
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专注才会更优秀

(2022-04-21 22:36:19)

文/姚斌

题记

徐新:伟大的公司最好永远不要退出,我尝到了很多甜头,就是复利的力量,伟大的公司应该长期持有……

今日资本创建于2005年9月,其创始合伙人共6位,掌舵人则是“风投女王”徐新。从2006年1月,今日资本融到第一期资金7000万美元开始,到这一年的10月,今日资本的“中国成长基金”就达到了2.8亿美元的规模,且构成十分多元化。此后,今日资本蓬勃发展,光彩照人。但是,本文并非着重于今日资本的发展壮大,而是着眼于今日资本如何审视一家企业,并以商业的精神进行投资。

纵观今日资本的成功投资就在于“专注”。今日资本深信,只有专注,才会比别人更优秀。今日资本的掌舵人徐新指出,别人一年投三个,我们可能三年才投一个。“我们非常专注,只投消费品品牌、零售连锁、B2C。我们花很多时间在选‘赛道’上,我们要找到品类的开创者。”这就是今日资本的基本策略。

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对于京东的投资是今日资本的一个成功案例。早在2003年,京东就已经是一家颇有影响力的IT连锁店,拥有10多家店面。之后,当京东面对阿里巴巴时,意识到必须彻底转型为电子商务,然而却资金紧缺。在今日资本的1000万美元的帮助下,短短几年里,京东华丽转身成为行业领导者。2009年,今日资本继续追加投资2000万美元,这使得京东开始壮大起来。而今日资本则继续扮演“幕后的支持者”的角色,并不急于兑现:“我们会长期持有,不着急上市。即使上市,也会一直拿着。”

直到5年后,京东才开始上市之路。2014年5月22日,京东在纳斯达克正式上市,当日收盘时,京东的市值达到了286亿美元,位居中国互联网企业第三名。而持有京东7.8%股份的今日资本当日增值100多亿元人民币,回报率高达150多倍,是今日资本所有投资项目中回报率最高的一个。长期以来,京东在电子商务领域深耕细作,使得其行驶在业绩高速增长的快车道上。徐新深信,将全部精力专注于企业发展的领导者,才是最值得投资的领导者。

徐新强调要相信创业者:“我的理念是,创业者是红花,投资人是绿叶,业务方面还是企业家说了算。对于公司发展的决策,如果他都不如我们,那这个人就是不能投的,既然投了就要相信他。投资人越俎代庖的事我很不认同,毕竟创业者是在前线打仗,他都不知道怎么做,你投他干嘛?我觉得一个企业家最重要的是要有洞察力,要有眼光。他要能看到别人看不到的东西,他要能做很多很艰难的决策,真理往往掌握在少数人手里。作为投资人,既然投了就要相信他,并且坚持下来。”眼下股价多少并不重要,重要的是谁能笑到最后。

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徐新是巴菲特的忠实信徒,她总是将巴菲特的投资理念当作“圣经”一样看待。她认为,投到一个好企业真的不是很难,很多人都可以做到这一点,但是第二点很多人做不到,就是长期持有一个好企业。“我做了20年投资,最大的经验就是好公司不要卖太早。我相信现在的中国属于财富创造的早期阶段,好日子长着呢,不要把好公司卖了。”今日资本投资益丰药房,正是这一理念的最好诠释。

益丰药房最早创建于2001年,它是从第一家平价药房,并在周边的一些三四线城市密集开店发展起来的。这种做法让益丰药房的优势很快确立起来,“往往是在一个县城,就一条老街,益丰进去开一个旗舰店,再铺两三个小店围起来,立即成为当地的第一品牌,其他的竞争对手就没有机会了。”当徐新考察了20多家益丰药房连锁店后,她决定投资益丰药房——基于益丰药房中型药店为主的业态模式、精细化管理模式以及创始人个人的魅力。实际上,虽然那时益丰药房拥有70多家门店,并且已经走出湖南进入上海、江西等地,但在整个行业中,益丰药房也并不是一家特别出众的企业。

2008年10月,今日资本出资2亿元进入益丰药房,占其上市前总股本的31.67%。此后,益丰药房加速扩展其门店,数量从2007年底的77家门店基数增加到2014年年底的810家门店,2014年实现营业收入22.3亿元,2014年排名行业第5位。2015年,益丰药房在A股正式上市。之后,今日资本仍然持有益丰药房的股份,而徐新则出任公司董事。

药品行业准入门槛高,且时间越久的品牌就越值钱。这就是今日资本继续持有的原因。徐新相信,益丰药房既然能从3个亿做到20个亿,就能从20个亿做到100个亿。何况在激烈的竞争中,大部分医药连锁企业都消失了,仅剩的5家企业中有两家是国营的。在竞争力上,益丰药房显然是很强的。“所以,我们干嘛要急着卖呢?我在想我再拿几年。它现在从20个亿做到100个亿,它的利润就有10个亿,我们有30%的股份,10个亿分红我就能拿到3个亿。我每年分红就相当于百分之百的回报,我为什么要卖掉这家公司?”徐新拒绝“赚一票就走”。

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市场有多大,企业才能长多大。如何才能抓住那些真正有潜力的企业?徐新给出一个答案:看行业。行业永远是她的首要考虑因素,其中,市场占着极大的比重。徐新看中的是中国这个广阔而又潜力无限的巨大市场。

“目前中国东部沿海地区约有5亿人口,经济持续保持两位数速度增长,人均GDP近3000美元;内陆地区7亿多人,人均GDP目前只有沿海地区的1/3,也具有广阔的发展前景。”“中国每年有340万大学毕业生,其中工程、电脑类专业的毕业生占了45万~50万人。不仅蓝领走向世界,白领优势也要走向世界。在所有市场中,中国劳动力市场的优势同样明显,与欧美相比,便宜,与东南亚相比,熟练。这是中国现阶段成为‘世界工厂’的根本原因所在。”

如今,随着中国经济的逐渐转型,越来越多的高精尖企业逐渐涌现出来。而这就是今日资本所要投资的领域。相比于钢铁、机械等行业,像零售和消费这样的传统行业更为稳定,受环境影响也较小。即使经济再如何不好,人们的生活消费需求总是硬性存在。这样的企业也许不能像网易、京东那样一飞冲天,但只要能每年稳定保持30%以上的增长,就已经是一个值得投资的企业了。

当然,传统行业也是有区别的,并不是所有的传统行业都能赚到钱。值得投资的行业,市场往往是广阔的,至少要有广阔的发展潜力。如果几年之内整个市场都达不到10亿美元,那么市场内也就不可能诞生规模较大的企业。对于传统行业来说,地区、城乡应该是考虑的重点。就目前的中国来说,沿海城市消费能力较强,而内陆地区的消费能力就相对弱一些。因此,像永和大王那样的企业,将店面开到北京、上海能赚钱,而开到武汉却无论如何都无法实现盈利。

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对于一家有气魄的企业来说,经营的目标就应该是“专而强”。这在中国尤其需要,因为这是一个跑马圈地的时代,只要抓住机会,就能获得和国际品牌同样奔跑的权利。徐新认为贝贝网就是一个典型的“专而强”的企业。

贝贝网创建于2014年4月,专注于母婴市场。母婴市场巨大,不算奶粉就有3,000亿元,如果把奶粉和服务类都算上,市场规模就有上万亿元。贝贝网相对于淘宝等电商巨头更为专注,特别是那些第一次为人母的用户,在各方面都缺乏经验,亟需专业指导,而贝贝网显然是首选。贝贝网的用户基本不会太过计较价格,他们需要的是质量保障和优质服务,这正是贝贝网最擅长的。

贝贝网走了一条与淘宝等电商巨头有所不同的道路。贝贝网是以“非标品”的方式经营的,这让贝贝网获得了较大的竞争优势。奶粉、纸尿裤等标品价格透明,利润率低;而童装等个性化的非标品不仅需求巨大,且利润率高,属于长尾消费。不久,贝贝网的用户果然破千万,合作品牌超过5000个,销售额达2亿以上,其中无线端占比更是超过了70%。

贝贝网能够抓住用户,关键在于贝贝网认识到了用户的群体在发生变化。对于母婴电商,85后乃至90后才是主流的用户,他们特别“宅”,而且热衷于网购,每天有7个小时都花在互联网上。这部分用户往往是独生子女,成长过程中最好的伙伴就是网络。他们还有一个重要的特点:有安全感。他们有更多的闲置资金,愿意用更多的资金让自己享受好的生活,哪怕成为“月光族”,也不会降低自己的生活品质。

对于电商,徐新认为做电商不能熬,要快,“关键是要找到各个品类的机会,使劲奔跑,占领消费者心智,这样就安全了。”在这样的早期阶段,“看数据就错了,靠的是感觉,数据代表的是过去,我们要的是未来,所以就看创始人,大方向正确的情况下,创始人厉害就行。”

2015年1月22日,贝贝网完成了C轮1亿美元的融资。今日资本、新天域资本领投、高榕资本,IDG资本等跟投。融资后,贝贝网的估值达到近10亿美元,成为当时国内母婴电商行业融资金额最大且估值最高的公司。

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今日资本在选择长持与退出时,采用了三个标准:(a)能不能创造20%以上的回报;(b)项目是否具有稳定性和确定性;(c)退出后有没有比原来的项目更好的。(a)和(b)容易理解,但是(c)却不容易。什么才是“好”项目?徐新认为,“好”的关键在于商业模式上。

在中国线上销售大热的环境下,商业模式尤为重要。选择什么样的商业模式,京东已经给出了答案:第一,要做出品牌;第二,要有实惠的价格;第三,要方便用户体验。至于价格战,虽然是下策,但该打的时候也要打;烧钱做广告,该做的时候也一定要做。如果能够让用户产生粘性,那么商业模式就可以说是构建成功了。

借鉴海外优秀企业,对于一些苦苦追寻商业模式的企业来说,可谓是一条捷径。部分海外企业在商业社会上的经验比我们丰富,他们经历的大周期比我们多,逼迫他们不断创造出新的管理模式。而对于中国企业来说,只要能够正确的选择和应用这些经验,就能发挥出“后发优势”,实现后发先至。今日资本对能够开发出合理的商业模式的企业的投资毫不怜惜,只要合适,资金马上就到。

今天所谓的“赛道”论,最早来自红杉资本的创始人唐·瓦伦丁。好赛道更容易产生好企业。今日资本在投资时,首先选择赛道。赛道是“要让人眼前一亮的东西。”选择赛道与选择企业家,这两个是并重的。今日资本特别重视企业家的个人能力。对于企业家,只有做到以下三点,才会认真考虑是否投资:第一,嗅觉灵敏,有洞察力,看到别人看不到的东西;第二,学习能力强;第三,领导力强,能够带领一群优秀的人才。

在这三点的指导下,今日资本往往采取“狙击手”的打法,出手不多,但追求一击制胜。正因为如此,许多名不见经传的草根,没有被其他投资人发现的创业者,今日资本也能从广阔的市场中找出,并进行投资。在徐新看来,“草根创业者能够进入到资本的视野,就已经证明他们是其中的佼佼者了,是达尔文‘物竞天择,适者生存’法则的优胜者。”

三只松鼠的创始人章燎原就是“草根”的典型。章燎原利用大数据改变了整个生意的操作模式,从而让供货商从过去被渠道商压制的传统格局转变到直接了解市场、直接亲近社会的新格局中去。这种格局让三只松鼠彻底从互联网零食品牌企业变成了一家“产业链品牌企业”。这样新的格局,让三只松鼠成了好体验与好产品的代名词。

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今日资本特别希望投资一些能够持续发展的企业,找到那些基业长青的企业家,投出个“百年老店”来。相比已经拥有百年历史的欧美和数十年历史的日韩,中国企业发展目前还处于初期阶段,还处在财富积累之中。为此,中国一定要创造自己的品牌,打造出“百年老店”。对于今日资本来说,养大一个企业很辛苦,如果退出太早那就太吃亏了。中国市场发展很快,企业成长也很快。所以在中国找到一个快速成长的企业并不难,但要找到一个持续成长的企业却很难。

巴菲特“护城河”理论的核心在于判定任何特定公司的竞争优势。其中最重要的是判定那种优势的持续时间。因为只有拥有宽广的、可持续的“护城河”的产品或服务,才能给投资者带来回报。所谓的“护城河”就是企业的核心竞争力。一个有着核心竞争力的企业,就能保证自己的盈利,就能像“护城河”一样在竞争对手的进攻中维持自己的地位。只有能够长期维持的核心竞争力,才是真正的“护城河。而那些随时可以用各种因素而需要重建的核心竞争力,则是虚假的“护城河”。

徐新十分推崇“护城河”理论。她认为,对于零售企业,它的护城河主要是占领心智+控制渠道+掌握供应链三点。查理·芒格所投资的企业好市多之所以能够做到它的老店同比每年还要涨5%~7%,就是因为好市多占据了上述的三点:(a)好市多将属于高频刚需的视频占比大幅提高,达到了60%;(b)它的产品性价比高,尤其是它独家供应的自有品牌和大包装定制产品,受到了顾客的广泛欢迎;(c)99美元的会员制,搭配仅会员可以购买的优质商品,而这99元就是它的利润。

对于品牌,徐新则提出,聚焦细分市场,占领用户的品位心智。无论公司大小,只要做好产品,品牌就能打响。如果能占领消费者的心智,占据30%的市场,比第二名大两倍,那么企业才算安全;如果做不到,企业就会出现存量比增量大的问题,随时有可能被后来者取代。因此,创业者要聚焦细分市场,抓住30%的市场占有率;如果在线上,那么30%都不保险,需要70%才安全。只有占据了30%的市场,企业才能算得上安全。因此,企业不能太过顾及利润和投资回报,用户才是第一。

“成功的企业都是相似的,失败的企业各有各的原因。面对形形色色的企业,选择是最关键的环节。”徐新提醒我们,“投资家要在幼仔时能看出其会长成鲨鱼的潜质,沙里淘金,鱼龙明辨。”选择一个值得投资的企业是一个投资者、一家风投公司能否成功的关键;而作出决定,却是在电光火石间。“选对人,给足钱,缓收益”,这是今日资本成功的最大秘诀。

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