第八章　你当创意是什么？

一天，助理问我：“为什么你能想出有创意的选题？”

我想，很多猪头编辑都在问别人，或者问自己“为什么想不出有创意的选题？”

我先不说我怎么回答我助理这个问题，我现在更想先谈谈——创意到底有多少是属于灵感管？

嗯，没错，如果一个有灵感的创意一定是一个伟大的创意。但是，灵感终究不是你闭着眼睛“天灵灵，地灵灵”就有的。万一你需要创意的时候那个该死的灵感就是不来，怎么办？显然，坐在那发功或者憋到便秘是没用的。

所以，我要说的就是，当灵感不在的时候，你如何用可执行的方法让自己想出不错的创意。

好了。现在我可以说我如何回答我的助理了。

当时，我反问那个助理：“你为什么想不出有创意的选题呢？”

她说：“我也不知道为什么想不出来，感觉无论怎么想都没有新意。”

然后我又问她：“你认为想选题首先要想什么？”

她说：“如何有创意啊？”

我想，大多数人说面临这样的尴尬：感觉没有什么好想的；感觉不知道该想什么。

我听完她的回答，对她说：“其实，对一个选题来说，如果你想做得和别人不一样，那么首先要知道别人对待这个问题时是如何处理的。因为只有知道别人都说了什么，才可能知道还有什么是别人没有说过的。但事实上，对一个选题来说，这都不是最重要的。在想选题之前，作为一个编辑，你必须首先知道，自己能够运用多少种呈现信息的方法；每一种信息呈现方式适合呈现什么样内容的信息；然后知道每一种信息呈现方法需要什么样的资料支撑；每一类资料有多少种获取渠道；你自己确定能够获取那些资料；每一种信息呈现方式摆在版面上是什么心态……等等等等。”说明一下，其实就是我前面说过那些作为一个编辑的基本功。

我接着说：“我们想像一下，当你将一条稿子呈现出来的所有环节都成熟于胸的时候，你再想选题。这时候你有两种选择，第一，你有了一个好的想法，然后你可以熟练的找到匹配的呈现模板，然后因为你已经知道模板了，就知道该准备什么样的资料；当你有好的资料支撑的时候，你便有广阔的创作空间，有明确的制作方向，那么你认为，当每个环节都匹配你的想法的时候，会做出不好的东西吗？”

显然不会，当时我的助理也是这么回答。

我这个话痨又接着说：“另外一个选择就是，你已经想好了呈现方式，这时候，你只需要想，这个模板中可以呈现那些信息，而这其中又有多少是原来没有人这么呈现过的。这时候，只要你确定了一个内容是原来从来没有人这么呈现过的，那么很简单，你可以按照上面说过的那个流程把专题制作出来。”

也许是这个小妹子讨好我，但当时我确实在她眼里看到了醍醐灌顶后的闪烁目光。

事实上在我经验当中，世界上任何一个方面的任何事物都可以成就一个有创意的选题。关键在于方法是否得当，所谓得当的方法只有三个原则：首先，它必须是可执行的；其次，它是引人关注的；最后，制作完成后它是方便阅读的。

很多人一定认为这么干很无稽之谈。那么我们举一个例子吧，这样看起来就会容易得多。

《混进欧洲杯》。

 这是我到《男人装》制作的第二个大专题。因为2004年正好是欧洲杯年，那么作为我们必须要做一个和欧洲杯有关的大专题。但是，我们不是专业媒体，不可能做专业的东西；而且要做符合我么杂志的内容；最后，内容还得和欧洲杯有关。

在那个阶段，大家都处于摸索阶段，但是对盘点的模板相当熟悉，而且，对于大事件，盘点不失为一个好办法。那么核心问题集中在我们需要盘点什么？

我们这时候就在想：大家都在看球、看比赛、看球星、看……但是，这些都是需要花钱的。这时候问题的答案即将揭晓：有没有不花钱看球、看比赛、看球星……的办法？答案就是——混进去！

接下去的一切都变得简单了，那就是，到底有多少种方法混进欧洲杯呢？能混进哪些地方呢？能见到什么呢？

到这个时候，我感觉前面的道路一片光明。

看，这就是创意的由来。很简单不是吗？

核心的问题在于，灵感永远只会光顾那些基本功扎实的人。而一个人基本功越扎实，那么由于他清楚自己能做什么，所以无论多么奇怪的想法他都能想到解决的办法，而创意也就会源源不断。

中国人在造词的时候是很讲究的，任何一个词的出现都符合一种天意。创意这个词也不例外。

最后，我问我的助理：“创意的创是什么意思？”

“创造？”

“不！是执行！那意呢？”

“意思？哦不……是想法！”

“对，就是想法！创意的意思就是：可以执行的想法！记住，永远不要陶醉在自己美妙的想法当中，一定要想到能够执行出来的办法，你的想法才是创意，不然无论多么美妙的想法和概念都是狗屎堆！知道吗？”